生鲜超市市场营销策略.doc

生鲜超市市场营销策略我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下“菜篮子”产品的流通形式显得不容乐观面对机遇和挑战大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营策略的分析试阐明生鲜经营超市化的可行性。一、生鲜超市概述（一）生鲜超市的定义及特点生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵不仅包括一般的农副产品还涉及到一些强相关性的产品例如加工食品、半加工食品、厨房用品等可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的是家庭厨房所需的。生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物它能够取二者之长弥二者之短充分发挥特色优势。1.先进的检验检测手段严格的准入制度防止了有毒有害农产品的进入有利于保障消费者的身心健康规范农产品市场更有利于促进我国农业与世界接轨。2.舒心、幽雅的购物环境有利于“菜篮子”产品的高效流通贴近了现代消费者的消费需求和消费方式。3.生鲜超市的专业化、多样化、优质化经营有利于促进现代零售业向小而精的一头发展提高抗风险能力同时也有利于丰富农业生产提高生产水平。4.生鲜超市所创建的“绿色市场”推动了绿色生产加快了传统农贸市场向现代超市的转变有利于使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端客户促进投资者改善和树立规范化的运作方式加强基础设施的改造。（二）生鲜产品与超市业态的发展现状自20世纪90年代以来经过上十年的励精图治“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就然而“菜篮子”产品当前的形势不容乐观产、供、销的各环节都存在着突出的问题其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康农业可持续发展受到阻碍。超市作为一种新型业态正日益侵占着以往街头小店、百货店等传统业态的地位其功能日趋多样化、全面化以至形成“很多东西非要到超市才能买到”的局面连锁超市异军突起。造成这种现象的原因一方面在于人们“一站式购齐”的购物观念另一方面人们将大卖场购物看作是一种新型休闲娱乐方式。连锁经营被称为商业零售业的第三次革命因为他把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域提高了协调运作能力实现了规模经营效益成为中国最具潜力的流通方式超市作为连锁经营的主力业态在现代商业流通领域中发挥出了巨大作用。连锁经营在我国显示出了强大的生命力和发展潜力在诸多方面都发挥出了重要作用。随着中国加入世贸组织零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势面对严峻的形势加快推进我国连锁经营的发展对于改善流通结构进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平适应我国加入世贸组织的新形势促进国民经济健康发展具有极其重要的作用和意义。在专家预言中国零售市场发展的五大趋势中“以经营生鲜食品为主的超市和专卖店将替代农贸市场”首当其冲可以想象生鲜经营将是外国进入的又一个争夺点。目前我国政府已经确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位到“十五”计划末期“全国连锁企业店铺将发展到10万个销售额达7000亿元”“培育5家至10家具有国际竞争力的大型连锁企业集团”。二、生鲜超市市场机会分析1、“菜篮子”产品与超市相结合的必然性长期以来中国农副产品的销售一直是“提篮小卖”或集贸市场而超市则被视为工业制成品的销售场所中国发展到现在农业、工业、服务业的水平都有了大幅度的跨越但微观上农副产品及其销售的发展一直滞后因此有必要“借鉴发达国家的经验依托超市这样一个抓手把产品的安全和质量提升到一个新水平形成农业的全新观念”。从陆续报道于各地新闻媒体的关于生鲜经营的消息我们足以得到一个极其重要的信息：超市取代农贸市场经营“菜篮子”产品将是必然的趋势。据调查发达国家的超市中生鲜食品占有10％以上的份额而我国仅有1％。2、“菜篮子”产品现有的经营模式与竞争环境生鲜消费与百姓生活息息相关过去是农贸市场和国营菜店一统天下现在的消费需求已明显呈现出多样化、个性化和层次化。各种零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提升中正不断创造着各自的市场特色和生存空间传统农贸市场原有的销售地位倍受排挤。研究生鲜经营的环境我们可以发现目前市场上存在三种竞争形式：传统农贸市场、小型超市大规模连锁、大型综合超市/大卖场。他们各有各的特点既有优势又有劣势。生鲜超市只有认真分析当前的竞争环境认清形势找准对手的弱点取长补短才能准确定位把握主动