果汁饮料的营销策略.doc

果汁饮料的营销策略近几年果汁饮料在中国的发展比较快无论是100%果汁还是非100%果汁（含果粒果汁）都得到了较好的增长甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。毋庸置疑在中国哪个行业增长快就意味着充满竞争无论是大企业还是小企业都为了赢取更大的占有率而争夺市场一拼高下。为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者甚至更加有效的规避竞争笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会供大家参考。果汁饮料特殊吗？经历这么多年的客户服务我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外如果你问他们“你们的饮料特殊吗？”答案肯定是“很特殊”。那么果汁饮料真的有那么特殊吗？不妨我们先分析其它品类然后与果汁饮料对比一下：1、包装水包装水（含纯净水和矿泉水）赢得消费者青睐的理由是什么？其实没什么可能就是“安全”。因为绝大部分消费者喝包装水就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说水虽然在解渴上不一定比其它饮料（比如汽水）来得快但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质：清淡。因为这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。当然以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌试图给客户卖“思想”想改变卖水的方式但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。2、可乐可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢？也不难。是“解渴＋口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面甚至不太准确尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒但它却形象的描述了可乐核心的价值：解渴和口味。有人说可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为大家可以想想人们不喝水而喝可乐是为了“提神”吗？提神可以喝咖啡或功能饮料用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是它的解渴功能比水来得刺激（汽水的特征）苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此可口可乐的广告一直强调“爽”的概念而没有诉求“提神”。当然也有些品牌试图另辟蹊径给可乐继续寻找卖点开发一种不含咖啡因的可乐告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明这种“健康”的可乐并没有卖起来消费者喝可乐的理由还是保持原样。3、茶饮料茶饮料也比较明显消费者选择茶饮料与可乐相比可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。我们从品类竞争中（ConsumerPanel监测数据）也能明显看到茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的原因就是它比可乐多了一个理由：健康。水虽然比较“安全”也有一定的“健康”成分但太单调；可乐虽然“好喝”又“解渴”但不太健康；茶饮料正好弥补了这两个品类的不足既解渴又好喝也对身体有好处（这是消费者的看法）。通过横向观察由于消费者消费能力和观念的区别在中国茶饮料普遍偏甜而在日本、韩国等相对发达的国家低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。4、功能饮料功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢？顾名词意当然是功能。即人体所需要的某种特殊的功能比如提神、下火、补充能量等等。看来它比茶饮料又进了一步。即它给消费者带来的某种利益是可以立竿见影的。有人说功能饮料有功能但不一定健康。做功能饮料的同仁们同意吗？我看不会。因为任何一个卖功能饮料的客户跟消费者说“我这个饮料可以让你提神但有可能导致你患精神病”谁敢喝呢？所以功能饮料所卖的利益点实际上也属于“健康”范畴只不过是一种强化的“健康”甚至是一种立竿见影的“健康”。当然功能饮料与其它饮料有所不同的是它可能会为了强化某种功能而牺牲口味你喝起来不一定那么好喝。5、果汁饮料现在该说果汁饮料了。与其它饮料相比果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢？我想它比较折中一些。为什么这么说？因为它“解渴”不如可乐来得爽；“口味”不如茶来得纯；“功能”不如功能饮料来得快。但它也有它的优势即：它有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”包装水就干脆靠边站。所以比较折中。也许有人会问“健康和营养有什么区别难道不一样吗？”笔者看来“健康”和“营养”是有区别的。举个例子就会明白：感冒药有营养吗？没有但是它会治感冒还你一个健康；脂肪呢？是典型的营养物质但人体吸收脂肪越多越好吗？肯定不是因为脂肪虽然有营养但过多吸收会导致不健康。所以我们谈到果汁饮料时必须把“营养”和“健康”分开来谈。这样一来果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了：“口味＋营养＋健康”。