旅游目的地营销的策略选择.doc

旅游目的地营销是一个新的课题。近年来随着营销理论逐步导入景区经营管理工作市场细分、定位战略和4P营销组合策略已为国内众多景区的营销管理者所熟知并在市场实践中得到广泛运用。然而旅游目的地营销还处于起步阶段如何开展行之有效的营销传播有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比旅游目的地营销有何不同呢？从策略层面看景区营销运用最多的是4P营销组合策略即产品(Prodnet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化就是要融合4P和4C并且要更多的运用4C营销组合策略。4C营销组合策略简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是：顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心转向以游客为中心把游客满意度放在第一位。那么旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用其必要性和市场可行性如何呢？我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。1、产品导向VS客户导向国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性决定了游客的消费选择是有限的消费行为是被动的景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行导游旗摇到哪里游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务加强跟旅行社的合作关系将景区纳入旅行社的常规线路就能使景区业绩获得增长。进入休闲旅游时代自驾游的自主性使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下无论景区还是旅行社只有以客户为导向跟踪研究游客的实际需求并根据游客的需求改进旅游产品旅游营销才能产生实际效益。在未来随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行游客的旅游时间长旅游花费大购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东也许看了开平碉楼之后晚上就去住海岛或者去泡温泉。在这种情况下旅游目的地营销只做景区宣传是不够的应以客户为导向贴近游客的需求做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。2、价格优势VS成本优势在传统的4P营销组合策略中价格策略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言无论是观光旅游产品还是休闲度假产品以价格竞争促进销售和扩大市场份额都是一种常见的市场策略。旅行社更是如此。旅游线路的低价和超低价是旅行社谋求市场规模的竞争利器动辄使旅游市场烽烟四起。价格竞争本身并没有对错之分主要是看实际市场效果。需要注意的是削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯往往会导致景区产品长期处于较低的价格水平。所谓降价容易提价难。旅游产品的价格过低不但会减少利润还会损害企业品牌形象。无论是景区营销还是旅游目的地营销如果仅凭低价竞争赢得较大的市场份额有可能导致无盈利的“成功”。通俗地讲就是旺丁不旺财赔钱赚吆喝。根据国内专业调查机构的数据显示游客在出行之前首先关心的不是某个景点的具体价格而是一次旅游出行的总花费。这也就是说游客的价格敏感度首先体现为一次旅游消费活动的“总成本”。而类似度假旅游这样的长途旅行由于一次出行的开支较大其旅游总成本更是受到游客的重视。其次分析游客的旅游花费的具体构成我们会发现游客在长途旅游中花费最大的是交通和住宿景点消费只占其旅游总花费的7－10％；游客在短途旅游中花费最大的是餐饮和娱乐景点消费约占其旅游总花费的13％。因此旅游目的地营销不能只盯着景区门票而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要素的整合降低游客旅游消费的总成本丰富游客的综合旅游体验提高游客的旅游满意度。这一点对旅游目的地当前开展促销宣传具有现实意义。因为在金融危机爆发和旅游需求萎缩的双重压力下政府、景区和旅行社常会产生削价竞争的市场冲动前段时间国内不少城市竞相派发旅游消费券就是如此。3、渠道为王VS便利为主前几年国内营销界流行一句话叫做“渠道为王”说的是厂家销售产品时对分销渠道的路径依赖。事实上大型渠道商面对市场的霸气从《国美商业帝国》的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅