我国中高端白酒市场营销策略.pdf

上海海事大学硕士学位论文我国中高端白酒市场营销策略姓名：纵翠萍申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：顾亚竹20040601论文独创性声明论文使用授权声明作者签名：纽茎鎏作者签名：熟翌日期：础．‘部分内容可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论文在懈本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定即：学校有权保留送交论文复印件允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全部或密后遵守此规定。了明确的声明并表示了谢意。导师签名：日期：圭￡：￡』垫里芑仕芩芮刀樗芏槎椤!摘要目前我国大大小小的白酒企业有万家如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体争夺之激烈可想而知。加之全国每年万箱的洋酒流入以及啤酒、果酒的替代国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。年国家开始对白酒行业征收复合税再加上粮食的价格上涨白酒企业成本增加利润大大寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。与残酷的竞争事实相比白酒行业的营销还处于起步阶段很多营销理论在白酒行业都没有得到很好的应用。针对这一现状本文通过资料的收集理论联系实际旨在为中高端白酒明天的发展提出自己的见解希望能为“苦难深重”的我国白酒行业做出自己的一点贡献。全文包括正文六章。第一章绪论概括了目前中国白酒业的现状现有的营观环境、消费者市场、行业竞争三个方面对白酒行业进行环境分析。然后找出目前中国白酒行业存在的机遇和面临的挑战。第三章通过不同的指标对中高端白酒市场进行细分然后研究如何进行细分市场的选择和定位。第四章从产品与价格、品牌与包装、促销与分销、文化与广告等四个方面对中高端白酒行业进行营销策略研究。第五章是结合案例讨论中国中高端白酒的营销策略。第六章是对全关键词：白酒环境分析市场定位营销策略降低白酒行业进入了调整期开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场以前“曲高和销流派分析了存在的问题阐述了论文写作的目的、方法和结构。第二章从宏文的一个小结。産琭甌．．巾琷．瑃。”眓．瑃．瓹我国中高端白酒市场营销策略瑃．皍“．琣甌瑃琧甌痵．琾瓹篠琫琺．甧．．我国中高端白酒市场营销策略第一章绪论一、中国白酒业的现状第一节问题的提出白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。我国酿酒有着悠久的历史白酒是中华民族的传统酒种历史悠久源远流长蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯深受广大消费者的喜爱。我国目前白酒消费者群体大约谌耍谐∠蚜吭万吨左右。随着经济的快速发展人民群众生活水平的迅速提高白酒产品也随之出现了升级换代的趋势新白酒品牌不断涌现低档白酒消费量逐步减少中档产品销量不断上升产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。如果把“年”作为一个习惯性的周期概念那么中国白酒从年到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。年来中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战先后创造了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。我国白酒总产量受宏观调控政策和消费需求的影响在高峰以后从年起接着连续昝磕昙负跻蚨值乃俣认陆怠臧拙撇考绦下降约为蚨郑陆蚨帧＞嗄甑亩裥跃赫驼呱系乃卣魉埃白酒业进入了行业谷底。全国近蚣野拙粕笠抵性加サ钠笠捣⑸魉鸹蛘咔笨鳎乇鹗国家从年日开始实施的征收消费税的新政策出台后导致多数上市公司业绩大幅下滑甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响对前些年发“酒”热的某些地方政府也