家纺产品消费行为与营销策略研究.pdf

第2期浙江纺织服装职业技术学院学报2008年6月家纺产品消费行为与营销策略研究闾志俊摘要：家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系。文章首先分析了影响消费者购买家纺产品的个人因素与外部环境因素在此基础上结合消费者的心理个性与文化探讨了家纺产品的营销策略包括目标市场定位策略、产品组合与品牌策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等。关键词：家纺产品；消费者；行为分析；营销策略中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1674-2346（2008）02-0050-05一、引言随着经济的不断发展人们的生活由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”转变人们对居室环境和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形式存在于大众生活中更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家纺企业而言无论是在产品的设计上还是在销售模式上都应该从消费者的行为分析入手寻找适合的营销策略[1]。消费者行为学的研究主要涉及个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程包括买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买等方面的问题。运用比较广泛的消费者行为学理论是勒温的行为模型即=（）。该模型表明人类的行为是个人与环境相互作用的结果。二、家纺产品购买行为分析家纺产品在营销中属于选购品消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据家纺产品的特点购买过程又可以分成简单购买和复杂购买两种情况前者是针对那些价值较低的生活日用品（如毛巾、枕套类）而言后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品（如婚庆家纺产品、室内配套装饰产品）而言。根据勒温的理论家纺产品的消费要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响。（一）影响家纺产品消费的个人因素1.消费者年龄。家纺用品市场从年龄上看分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要是健康和具有童真特色而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体现。就成人市场而言不同年龄的消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需求。年轻人对家纺产品更看重时尚中老年人看重的是产品的功能。但在20-————————————收稿日期：2007－11－05作者简介：闾志俊男南通纺织职业技术学院经济贸易系讲师在读研究生研究方向：市场营销纺织品经营与贸易(江苏南通226007)PDF文件使用"pdfFactoryPro"试用版本创建www.fineprint.cn2008年8月浙江纺织服装职业技术学院学报第3期-30岁的成人消费群中也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理而某些老年