可口可乐营销策略.doc

可口可乐的百年营销策略是什么？可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论而是一种能够应用在具体工作中去帮助解决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意满足他们的需要而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品而且建立了对品牌认知的基础上从而促进产品的销售。所以营销在刺激消费者需要的过程中是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘总结可口可乐在中国获得的巨大成功最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动以及合作店牌。第一种营销利器：广告广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望在树立与加强产品及品牌良好形象方面广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片第一次选择在中国拍摄第一次请中国广告公司设计制作第一次邀请中国演员参与拍摄彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额博得中国消费者的青睐可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。（一）中国本土化的广告创意表现百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身其广告创意也同样精彩非凡。众所周之可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现主要集中体现在两个方面：1、在广告的创意表现中对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000年可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”由于龙是中国传统的吉祥物舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一因此广告一经播出随即就受到了广大公众的好评；2001年新年可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放一直持续播出到2001年春节期间该广告播出后消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。2、在广告的创意表现中充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意其核心的关键是要“找对人说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人因此走年轻化路线极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。2001年两支展现中国国家足球队“永不言败拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶同时一句“到哪里都是主场”的口号把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。2003年国际影星章子怡加盟可口可乐从而成为其最新的品牌形象代言人并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法表现出爱的多面体倡导都市中现代人对生活要有自己的追求不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的