世联长沙万科城XXXX年营销策略报告.ppt

世联万科城项目组2012年1月14日商业秘密声明1全国市场:2011年受政策影响全国房地产增速放缓且自5月起成交均价出现下降态势政策调控效果显现全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合购房者市场预期房价下降的比例上升长沙市场：受政策波动影响下半年从七月起市场均价松动成交量递减长沙住宅步入量价齐跌阶段长沙市场：自九月起开发商求快速回现而低价入市但开盘销售率仍然不高超过半数以上开盘销售率不达40%政策基调：中央定调要坚持房地产调控政策不动摇信贷金融环境将趋向定向宽松市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算2012年预计推出量超过1300万方供应量较大市场需求：消费者对后市走势信心不足市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响造成客户观望情绪加重世联预期：随着调控的持续深入下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段2开发商目标可售物业：4大物业线集体面市洋房&高层&公寓&商铺4条物业线货量体量盘点：整体剩余体量约20.06万平高层与公寓在上市货量中体量最大货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大面积区间30-915平总价区间18-1500万元货量总金额盘点：4条物业线总体金额约14.6亿元其中高层占比最高高达78%根据可售物业的财务分析：高层为2012年核心现金流物业商铺和公寓为2012年重要现金流物业洋房为2012年实现目标的必要补充1、2012年核心消化高层&重点攻克商业及公寓2、2012年洋房尾货去化因此本项目整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务3项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系&居家户型&高附加值&高品质项目困境：3A临铁路有铁路噪章。2B有高压线影响；项目地块狭长昭示性不够；团购使业主受伤目标开福区全年累计成交总量214万平成交均价7243元/㎡成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。从数据来看开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平高于长沙整体均价但价格水平在7-8月出现逐步回落12月达到一个年度低值。开福市场：调整导致更多楼盘降价促销且开发商资金压力增大为尽快回现加大促销力度这一现状可能进一步加剧高层竞争：万科城周边在售项目较多且规模均较大区域内竞争压力大项目名称恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋总计约2500套打好竞争的两大战役产品对比:万科城产品户型具有一定创新性且附加值较高PK恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜且在长沙地区的知名度要强于万科但万科城在物业及产品精装上具有优势PK藏珑：万科城的品牌与精装更具有竞争力但藏珑的景观资源在众多项目中优势凸显PK万国城MOMA：万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势但MOMA规模更大产品贴上了科技房的标签恒大雅苑市场竞争分析小结：上门客户来源区域扩大开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散并逐步扩大到外部城市；随着短信及网络、报纸在外地的推广开展长沙以外城市的客户进线明显增加。客户关注点变化：客户受到市场影响关注点更多地转向与市场相应的价格及购房成本等客户行为变化：首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘客户受市场影响观望情绪加重成交周期拉长客户心理变化：老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违权抗议对万科品牌产生不信任感对推动老带新带来困难客户分析小结：营销策略。区域价值——开发规划渐落实大城地位渐显1、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；2、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、600亿梅溪湖拉通福元路成为黄金新中轴的机率逐渐变大；有城市、有自然——长沙开福城市规划快速兑现福元路大桥拉通将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及600亿梅溪湖拉通为芙蓉路北福元路的发展带来机遇城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行地铁的开建城市最初的交通价值即将显现。区域未来规划的商业发展预示着它将成为城市的新兴核心。区域又是自然的洪山公园、浏阳河风光带这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华而是一种便利的、又自然宜居的。项目形象A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示以突显产品价值看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图增设看房车带客户观看园林景观及各项配套提升客户感知价值板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造凸显万科城精装产品价值园林展示：及时对园林进行修补增强品质感展示将园林作为万科城价值点之一阐述樱花林展示：待绿地樱花林成形时增设樱花林小品展示扩大展示区提升园林价值中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观展示体现大城生活之美大城氛围展示：使用楼体发光字增加项目昭