世联西安金地·湖城大境营销策略总纲.ppt

金地·湖城大境2011年营销策略总纲世联湖城大境项目组一湖·一城·大境天成1湖城大境理解城市核心、历史文化景观资源驱动下的城市高端居住区3明星造势艺术联谊4下一阶段湖居引领着生活主场5大尺度产品受追捧中小户型销售不力市场销售传奇已经明证了项目的价值认同；但湖城大境距离至善仍待改进突破革新的发力点在于服务提升湖城大境的回顾2011营销两大目标：主力推售：1号地块销售36.5亿6号地货值2.86亿4号地整体实现24.7亿；整体上半年实现约36亿下半年实现34亿销售额；世联关于目标的理解【全国高销售额楼盘盘点】寻找新的形象诉求方向达成项目价值的再次提升与广泛传播？湖城大境城市与生活价值逐步凸显湖城大境已成型的豪富圈层初具壁垒财富加速豪宅成资产·配置首选一期【1号地】6#【6号地】主要按各住宅单位的面积大小把定位划分为四大类-A区（8.2%）：300-350平米；B1区（69%）：230平米C2区（7.5%）：180平米；-C1区（15.3%）：160平米【4号地】【8号地】【8号地】湖城大境引领曲江从大雁塔到芙蓉园再到曲江池将曲江带入新的城市篇章而由3、5号地西岸开发之后1、8号地东岸新城由此启幕；各地块所成的小城与湖所构成的价值体系湖与城构成的东方美境产品体系规划关于产品的解读Vertu手机属性寓之大境：着重打造产品的商务性功能强调面子绝对的标签化。放大产品价值的的公共空间通过名牌的显性标签感嫁接服务的尊贵化提升实现。对位湖城大境1号地满足不同客群对湖城大境的偏爱为类别化的客户营销差异化的居住理想与生活信仰。【产品体系规划】【经济环境】1、2010年4月国十条出台。2、2010年9月29日多部委推出新五条。3、10月过后政策实施力度加强。利率继续上浮、各银行停止办理第三套房贷、限购令城市增多。4、2010年房地产运行情况数据显示截至2010年12月全国70个大中城市房价同比上涨6.4%环比上涨0.3%连续4个月保持上涨。去年全年的市场成交量也有超过10%的涨幅。“量价齐升”态势明显。——2010年统计局2011年1月17日公布…………-1、2010年12月至2011年1月来看购房者热情依然不减连续4周上涨对未来房价持续上涨预期、高通涨和供需关系紧张是房价上涨的主要原因。2、2011年第2周西安普通住宅市场成交2972套较上周增加了1168套；成交面积为309464.29平方米环比上涨了61%。而本年度的国八条、央行加息也奠定了本年度的政策基调新“国八条”+房产税对湖城大境将是机会曲江市场由价值分裂形成四大依托区域特质的独立版块本项目位于曲江核心资源板块同期南湖次核心板块将造成一定的分流曲江核心资源板块低密产品放量收紧10年曲江别墅消化量为90%11年供应量略低于10年预计出现低密度叠加别墅供应稀缺的情况类别曲江南湖次核心板块区平层类放量11年曲江次核心曲江大道沿线供量为10年的1.5倍板块内价格竞争激烈会分流项目1#地块高层部分客户市场机遇总结全市豪宅项目扫描——均价1.5万/㎡以上的项目多数居中在曲江全市高端项目竞争比对西安的豪宅市场不存在绝对强势的资源景观但曲江独特的历史文化价值使得这里的居住生活价值提升这一点是西安其他豪宅所没有的；华侨城、和园、凤凰池2011年主要供应合院、独栋、联排产品和本项目叠加产品类型没有直接竞争但价格优势带来客户分流影响万科、紫汀苑、曲池东岸供应面积段虽然重合但客户圈层有所差异不构成直接竞争；但各尺寸段的价格优势也带来客户分流11关于竞争的研究【客户总结】【客户总结】【客户总结】【客户总结】【客户总结】【客户总结】【富人趋势】【富人趋势】极致实景展示+宏大公关营销带给客户荣耀；客户机会总结机遇总结星河湾的圈层客户生活平台的建立海南清水湾的全国推介体系半山半岛的地产品牌塑造之路宝马中国“悦”系列的品牌突破及推广中粮美好生活的情感事件营销案例借鉴的参考以景观与湖居的价值犒赏标签吸引购置怎样的生活情怀才能秉承长安深邃文化的理念延续人们亘古追寻的生活信仰出生于西安的台湾美學大師蔣勳鼓勵大眾從最平易的生活細微处伸展感知的觸角尋得心靈釋放和寧靜天地之美是一种生活信仰是居家的生活质感是亘古文化下的生活情怀东方大美湖城大境通揽天下湖以新的高度丈量湖居从田园到都市的生活都在这里发现……发现天地大美你的城市、你的湖……建立湖城大境的品牌内涵塑造天地大美的生活情怀；让世界从大美知道品牌让全国由品牌认知项目让区域客户由外而内的口碑达成抢购……1推广线1.推广线：品牌美学体系与推广主线【1.推广线】【1.推广线】【1.推广线】2.公关线：公关造势与事件口碑传播品牌【2.公关线】【2.公关线】【2.公关线】【2