世联-豪宅项目营销策略及执行-114PPT.ppt

SantaBarbara营销战略和策略营销阶段访谈专家名录关于项目定位的“马山计划”是通过营造一个纯正的南加州SantaBarbara小镇满足无锡富人置业的多种需求根据目前的拆迁进程和整体规划我们确定了SantaBarbara项目的启动顺序为A-B-C启动区分别为：A地块的Townhouse、多层洋房和多层度假公寓；A地块的会所酒店和商业内街本项目目前面临的主要内外部压力一期展示区范围主要为A地块和D地块西侧公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果马山计划下的无锡市场环境分析2005年10月本项目开盘期市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万科、顺驰的三期在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争蠡溪－滨湖片区作为无锡城市发展的主方向该地区明星大盘2004年持续热销局面在2005年将继续上演使得无锡人置业中心西移是本案利好无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；相对于Resort项目来讲均以大户型、静态、豪宅项目为主本项目倾心打造的纯正南加州小镇以及深具创新性的产品和社区特征是本项目在竞争中脱颖而出的关键本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较大错位排除了因相同面积区间可能产生的竞争本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目降低客户购买的经济壁垒并且有利于错位竞争马山计划启动期的目标客户群分析显示投资性度假公寓的客户群跨度大于Townhouse在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求本项目历次目标客户访谈的结论显示来自于消费者的潜在购买障碍是对陌生区域、较远心理距离和项目投资价值所产生的抗性本营销报告面临的最主要问题：并非是投入到激烈的市场竞争而是必须化解来自消费者的各种抗性并实现各类物业的同期热销万科深圳东海岸项目在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处因此在营销策略中作为重点案例借鉴东海岸在营销中与SantaBarbara面临相同的两个难题:化解抗性、实现全盘同期热销东海岸通过系统的营销方案多角度增强项目的吸引力、化解了目标客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式淡化不同物业的功能和客户特征万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值小区设计和展示中特别注重气氛的营造通过各种细节和元素使潜在客户为之吸引产生震撼和共鸣促成购买通过促成商务和产业机构性团购最大可能的利用所在区域的购买力加快销售速度和销售气势多渠道、立体式、高密度的广告投放将东海岸的信息多触角的与目标客户接触使项目成为不可不看/去的焦点首期尝试迎合客户多种需求物业类型由混合向单一集中；为增强投资价值价格低开高走万科城与十七英里的启示：“眼见为实”实景展示是最好的营销方式是豪宅热卖的支撑点芙蓉古城：将古韵做到细致、做到极至所形成的现场体验和吸引力波托菲诺纯水岸系统营销纯意大利风情小镇的“异域文化营销”成功的营销案例说明从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销是本项目取得成功的必要条件同时我们发现远郊区大盘项目必须以面向机构的针对性营销作为保证。本案营销战略本项目的营销战略是集中资源形成强大的吸引力同时采取有效措施化解抵抗心理多角度增强SantaBarbara吸引力是营销要解决的核心问题消除消费者对距离产生的排斥加强旅游度假区和本项目休闲娱乐项目的吸引力从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上系统的实现各种物业类型的同期热卖项目启动期阶段营销的战略目标：保证项目利润前提下更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果为后期提价奠定基础“大众口碑推动式”促成购买是无锡重要的高端物业销售方式针对政府和机构的关系营销在无锡地产营销中具有举足轻重的作用无锡中高端住宅项目对启动区营销展示的忽视是本项目成功热销的机遇户外路牌和高炮广告、活动营销、报纸广告是无锡市场最为重要的营销渠道无锡市场上优秀项目非常注重各阶段的重要客户维护活动和常规节点活动顺驰•天鹅湖的营销活动对于提升知名度和消费者信心起了很大作用市场营销环境对本项目营销策略的启示加强面向政府和机构的关系营销首先在项目推广形象上做前期统一安排并固定不变营销节点安排三种主要营销渠道的目标各有侧重、相互配合进行营销——户外高炮广告建议重点考虑的位置沪宁高速和锡澄高速是无锡连接外界的重要通道应在关键位置设立高炮和灯柱广告营销——户外路旗广告营销——户外导引旗广告无锡机场的主要几种户外广告牌机场广告牌的位置选择标准：可视性、可能聚焦程度、成本机场路的广告牌选择航空公司杂志广告投放选择报纸和杂志广告选择《江南晚报》、《无锡日报》和高尚杂志平面广告——右岸生活方式主题平面广告——强调近距离平面广告——强调区域升值空间项目推广的软性杂志——“SantaBarbara之声”以“讲故事”为主线分多期