上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究.pdf

上海交通大学硕士学位论文上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究姓名：姚嘉仪申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：黄国祥20081102上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究摘要婴幼儿奶粉行业在中国被称为“永远的朝阳产业”。据专家们的预测我国开始进入了“新一代”的人口生育高峰期。据行业机构预计从现在开始的今后3-5年内中国的婴幼儿配方奶粉都会持续呈现出高速增长的态势。并且高端婴幼儿奶粉在国内市场的份额将进一步扩大。在这种情况下婴幼儿奶粉市场引发了一场中外品牌的激烈大战。目前进口品牌已经占领了我国婴幼儿奶粉市场的半壁江山。国产品牌正对进口品牌垄断的高端市场发起挑战。上海花冠乳品公司是国内一家专业生产婴幼儿奶粉的民营企业该如何在这场市场激战中把握住机会来谋求发展哪？作者通过对花冠的调查研究在收集了大量行业资讯和市场信息的基础上对上海花冠乳品公司的营销战略和策略进行了研究设计。作者首先了介绍了上海花冠乳品公司的概况提出了该公司目前在营销方面有待解决的问题。其次分析了奶粉市场和婴幼儿奶粉市场的特点、现状和发展趋势。接着分析了消费者的购买思维方式和行为特点。再次介绍了婴幼儿奶粉行业的总体竞争状态并对主要竞争对手进行了详细的分析。在分析研究了上海花冠乳品公司面临的营销环境之后结合花冠公司的SWOT分析作者给出了花冠的市场营销战略其中包括具体的市场细分将目标市场选择为沿海的三四线城市并进一步明确了公司的市场定位为国产的营养全面的高级婴幼儿奶粉以及以贝智康为主打品牌的多品牌战略。在此基础上详细讨论了花冠的市场营销组合策略包括如何制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。希望本文得出的市场战略与策略能对公司的市场营销提供有益的参考起到实质的借鉴作用。关键词：花冠婴幼儿奶粉市场战略市场策略MARKETINGSTRATEGYANDTACTICANALYSISOFSHANGHAIHOWELLCOMPANYABSTRACTInfantmilkpowderindustryiscalled“Sunrisingforeverindustry”inChina.Accordingtoexperts’forecastChinaissteppingintoanewpopulationprocreationfastigium.Regardingtoforecastbyindustryresearchorganizationfromnowon3to5yearsinfantmilkpowderindustrywillkeepgrowingfastinChinaandhigh-endmarketwillfurtherdevelopitsmarketshare.Sothecompetenceisveryfierceinthisindustry.NowalotofforeignbrandsalreadyoccupiedbigmarketshareinChinaanddomesticbrandsarereadytochallengehigh-endmarketandcompetewithforeignbrands.ShanghaiHowellCompanyisadomesticprivatecompanywhichisprofessionalandspecialininfantmilkpowdermanufacture.Howcanthiscompanycatchonopportunitie