上海大众帕萨特营销策略.doc

上海大众帕萨特营销策略最近一段时期“价格”成了媒体报道的热点而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言——媒体能否站的角度再高一点儿别一开口就逼着厂家降价。初一想这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿怕我们提醒了高价购入的消费者；可细想想说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”不如静下心来研究研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？因为在汽车产品越来越同质化的今天会生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。为何剖析上海大众几乎每个行业都有一个公认的“领导者”领导者通常在市场上拥有较大的占有率它在价格、新产品、促销等方面的活动足以影响其他企业的活动。在我国汽车企业中曾占有半壁江山的上海大众便是名副其实的“领导者”。当进口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时上海大众公开表态——我不降于是与其共称老三家的一汽－大众、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海大众要推出ＰＯＬＯ的消息传出后整个汽车业都在打听这款车的性能价格比并对自己的产品摩拳擦掌的进行改进；当上海大众最早开始组织汽车记者试车后几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”……市场策略：双眼直盯竞争对手上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司其制定出的定价策略是保证公司目标实现的重要条件。通常这类公司产品价格会受到三个制约因素——生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力其中产品的生产成本决定了产品的最低定价而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特２．８Ｖ６为例。１月２１日上海大众正式向全国记者展示了刚刚推出的帕萨特２．８Ｖ６。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；在缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。上海大众能否达到以上目标我们需要研究４个重要指标：１．就生产成本而言由于该车系上海大众已在２０００年就开始生产了而且产销量每年递增所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。２．与竞争对手之间的目标受众差异。（见表一）３．竞争品牌价格（见表二）（此表价格仅供参考如有变动以市场最新价为准）４．竞争品牌技术差异（见表三）在表三的几项指标中我们很容易看出我国国产中高档４大轿车帕萨特２．８Ｖ６、雅阁３．０Ｖ６、别克ＧＳ、奥迪Ａ６２．８之间的差异。在上海大众的市场营销策略中上海大众是如何解释自己的优劣势呢？该公司表示：１．虽然帕萨特的长度排名最后一位但是帕萨特轿车身材最高达１．４７米；整车轴距为２．８０３米远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平尤其对后排乘员来说腿部和头部空间尤显宽敞。２．帕萨特和奥迪Ａ６所用的２．８发动机技术水平均处于领先地位。３．空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为０．２８在同类轿车中处于最好水平。４．和帕萨特及奥迪Ａ６的周密防盗系统相比雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统别克轿车没有防盗报警系统。５．帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末但由于其卓越的设计帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。?见表四?在对经销商的培训及消费者的宣传中上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低用户耽搁时间最短真正实现“高兴而来满意而归”。很明显上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。在对全员培训中上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。最后一句“帕萨特２．８Ｖ６是上述品牌定位的最好例证”推出了新产品的卖点与竞争力。整个营销方案的最后打出了帕萨特２．８Ｖ６的定价：３５．９万元人民币。很明显上海大众采用的是竞争导向定价法这也是跨国公司通常的做法。他们在考虑产品成本和需求的同时主要依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定自己产品的价格。而德国大众在中国生产的帕萨特轿车是具有垄断性的所以需要提醒有关厂家注意的是上海大众推出３５．９万元人民币的帕萨特２．８Ｖ６肯定是要以击败某一或某些竞争对手为主要目标的。而３５．９万元的