蓝调国际营销策划思路.ppt

第一部分：目标规划第二部分：项目营销策划思路第三部分：项目阶段性推广思路第四部分：案名延展及阶段性工作进展第一部分：目标规划项目战略定位：北京西南区域第一名盘!重新定义北京西南区域市场拉升西南区域形象演绎丽泽商务区国际品质新生活！项目开盘2004年8月28日开盘当月2亿元销售回款。项目2004年全年销售回款5亿元。我们面临的现状战略目标实现提出的要求第二部分：项目营销策划思路理解市场-宏观经济北京市统计信息发布2004年1季度北京市GDP总量达886.9亿与去年同期相比增长13.8％。其中：全社会累计完成固定资产投资298.2亿元比上年同期增长36.5%固定资产投资价格总水平上升7.7%。理解市场-房地产市场供应情况2004年1-2月北京市新开楼盘19个平均销售价格为5158元/平方米；2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)总供应量达到204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)比上月增加25%；2004年4月北京市新开楼盘17个总规划建筑面积为345.25万平方米；2004年1季度全市商品房销售面积268.6万平方米增长4.7%；商品房销售额125.9亿元；理解市场-销售统计曲线2003.1-2004.3北京市商品房销售情况理解市场-政府规划北京市政府“两轴、两带、多中心”的城市规划构想预示着北京城市规模将进一步有机扩张北京城市建设、影响力、号召力将会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心土地资源将更为稀缺和珍贵。燕莎商圈小结：1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏观市场环境良好。2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。3、大北京区域的提出、“两轴、两带、多中心”城市规划方案的修编揭示了城市核心区土地资源的稀缺性丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到广泛的认同。理解区域-地理区位丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带是丰台进入市区的门户。交通枢纽西接京石高速路(107国道)、东接京开公路(106国道)。丽泽大道与二、三、四环路和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西站六里桥交通枢纽形成便捷交通网。理解区域-区域未来3、区域广阔占地11平方公里将建设成集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的北京丽泽人文生态商务区。4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设占地412公顷总建筑面积390万平方米规划绿地占开发用地的40%大面积绿化与区域内的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系--莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。总述：优越的位置便利的交通明确的功能定位良好的生活环境展示了区域未来。丽泽商务区集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的人文生态商务区。是丰台区政府重点建设的五个区域之一。理解区域：理解项目：优势（S）：临近莲花河50米宽绿化带独特的景观资源;三环内可供开发的地块稀缺同期增长量少且缓慢竞争状况相对减缓；城市高速扩张土地不断升值区位优势将逐渐显现；位于丽泽商务区核心的组成部分未来想象空间大；开发商的实力和声誉；劣势（W）进出本案的道路交通状况不理想。本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。拆迁量相对较大。三环内施工限制较多可能影响后期施工进度。小结：本项目是丽泽商务区的重要组成部分是丽泽商务区规模化开发的起点对丽泽商务区展示其国际化形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。本案的优势明显机会众多但目前的环境、交通、拆迁等劣势也较突出本案最突出优势：西二环、临水岸、潜力地段。丽泽商务区犹如一颗尘封的明珠、即将熠熠生辉。周边项目价格分析周边项目户型分析周边项目绿化及园林分析周边项目配套设施分析周边项目物业分析小结：理解客户：理解客户（1）客户基本构成：A.国有企、事业中高层管理人员本项目周边聚集了较多的中央及北京市的国有企事业单位国有企事业中高层管理人员他们在改善居住环境的同时对居住的交通条件和区域同样有较高的要求。B.私营企业主随着近年宣武区大力招商和整体规划形成“菜市口商业中心区”、“琉璃厂文化园”、“马连道特色商业区”加之目前的“北京茶叶一条街”等大型商业特色区域的形成也为本区域商品房市场提供了客源支持.C.三资企业白领理解客户D.从事证券、银行等金融人士F.周边具有较强购买力的拆迁户由于宣武区城市建设和危旧房改造的整体步伐加快区域内将有大量的拆迁居民产生这部分人群由于工作地点大多位于区域附近加之长期居住于此对区域有较强的依附性、习惯性和人际关系网络使得这部分人群拆迁后不愿选择其它区域或较为偏远的居住场所仍然会偏向选择该区域项目。这其中不乏有较强购买力的拆迁户。G.投资客户目标客群锁定：竞争区隔总