李宁运动服市场营销策划书.doc

李宁运动服市场营销策划书前言李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司目前“李宁”产品有3大类5000余种产品结构日趋完善销售额稳步增长2000年“李宁”的销售额达7.56亿元。现在“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在营销网络的建设上李宁公司可以说是业绩卓着。从90年在北京开设第一家专卖店至今公司在全国已拥有专卖店近700家销售网点达3000余个城市覆盖率达95％以上。在同类产品中市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从1999年起李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。为此我们小组将为李宁运动服饰做一次策划使他更能适应这一行的发展提高其品牌形象。目录一、概要-----------------------------------------二、市场分析------------------------------三、消费者分析-----------------------------------四、市场定位分析---------------------------------五、价格分析-------------------------------------六、渠道分析------------------------------七、广告分析------------------------------八、行动方案实施--------------------------九、发展前景预测---------------------------------十、营销成本预算---------------------------------十一、结束语------------------------------------一、概要1990年李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作通过体育用品事业推动中国体育发展并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年李宁公司继续保持行业领先地位销售额创下历史新高向着国际一流品牌的目标冲刺。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时李宁公司的国际网络也在不断拓展目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业让运动改变我们的生活”是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始李宁公司对体育事业已投入大量赞助同时也创造了数以万计的就业机会。然而李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动他的品牌形象越来越低端。因此为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象结合李宁运动服的实际销售情况我们进行市场策划。二、市场分析一直以来在中国市场上运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间有明确的界限而在二线品牌和三线品牌之间却界限模糊存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以来的战略看李宁在不断努力希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场一直未能如愿以偿但由于价格的优势李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出李宁在追赶一线品牌的同时开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁其专卖店的布局亦形成了相当的规模。在品牌上李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展竞争日趋白热化李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。三、消费者分析调查发现李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上以24到35岁为主二级城市、中等收入、大众化