服装品牌营销策划方案-佐丹奴品牌营销战略分析.doc

服装品牌营销策划方案:佐丹奴品牌营销战略分析港资品牌“佐丹奴”在９０年代初开始进驻国内市场短短几年里其专卖店数量发展迅猛而且其销售和利润率都跃居同行业榜首成为成功实施品牌战略的经典之作。根据笔者近年来对该品牌的观察和调查将其独到的成功品牌营销策略进行归纳总结供国内同行参考。一、佐丹奴品牌营销的成功经验一、周密的市场调查准确的市场定位。首先从面料的考究和选择来看当今世界科技日新月异化纤面料层出不穷但经过人们长期使用和筛选人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好吸水性强手感舒适耐用廉价等特点而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从Ｔ恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于１８～４５岁的中青年人因为这一年龄层的人士服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。其次从服装的价格定位来看“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖Ｔ恤５０～１５０元棉布衬衫１００～２００元长裤１００～３００元皮带１００～２００元。夹克与加厚棉料夹克２００～４００元。风褛５００元左右羊毛衣１５０～３００元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。再次从该品牌服装款式的确定来看不难发现其经营者深谙国人的着装心理和习惯对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究把握较准。我国是一个文化历史悠久崇尚中庸的古老民族穿着朴素不寒碜亦不过火乃最高境界较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快与西方文化亦有所交融但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡但又毫无落伍、过时之感体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。二、独到的企业策划匠心独具的市场营销。“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后确立了以中国大中城市为目标市场的策略形成了以深圳为总部以珠江三角洲为中心并向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市即使该地段租金远高于其它地段亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速来提高资金的利用率从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大人口多店铺规模就大数量也就越多。虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称既简洁醒目、印象突出又象幅广告牌令人赏心悦目。各地专卖店从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传来扩大眼前的销量而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位丰富了其内涵潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌本身也就是不叫广告的广告向过往行人展示其风采效果显著。三、利用连锁特许经营权实施扩张策略实现规模经营。“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时为维护其连锁店统一的品牌风格连锁经营实行“四统一”：１、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。２、统一供货。实行“集中供应分散经销”对所属各分店经营的商品都由配送中心直接从生产厂家进货统一由其发送货物。３、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格执行总部所确定的统一定价禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。４、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军形成了一个覆盖全国的营销网络。