商业地产策划营销推广方案.doc

凤凰新天地FengHuangXintiandi策划方案Phoenixplanningprogram目录一、市场调研分析1、调查概况2、调查分析结果二、SWOT分析1、优势（strengths）2、劣势（weaknesses）3、机会（opportunities）4、威胁（threats）三、项目定位1、建筑部分2、功能部分3、建筑内部空间组织4、建筑环境定位5、街区功能定位6、目标客户定位7、物业服务定位四、品牌形象塑造五、营销战略六、营销推广策略七、价格策略八、销售系统规划九、后期运营管理一、市场调研分析<一>调查时间2002年7月18日——2002年7月22日<二>调查方法采用问卷调查和问询调查结合<三>调查目的分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态为项目定位及营销推广提供客观依据。<四>调查范围哈密市主要商业市场<五>调查项目1、哈密市商业宏观经济环境2、哈密市商业形态3、哈密市经营商户4、竞争物业状况5、大十字商业街意向客户购买行为<六>调研分析结果一、哈密市商业宏观经济环境分析1、人口少、收入低、消费能力有限哈密地区面积16.5万平方公里辖区人口35万其中市区面积8.5万平方公里人口15.6万由于城市人口少人均收入水平低致使商业消费水平较低消费能力有限。2、缺乏产业支撑经济发展缓慢哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业在整个产业发展中第一、二、三产业均不发达且缺乏有力的经济增长点经济发展缓慢制约了商业的发展。3、旅游消费不足每年来哈密的外来人口高达十几万但多数以民工居多由于消费水平较低对商业的贡献率极低而对商业贡献率较高的旅游人数所占比例相对较低每年仅3—5万人对商业的贡献相对有限。4、各商业市场缺乏亮点差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点雷同性极强未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场差异性不强导致市场间竞争激烈每家商业市场均未能形成自己的优势缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种是哈密市最繁华的商业区商品零售额占据哈密市场的70%以上。在时代广场周边还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势与商场及品牌店形成互补效应吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈充分利用交通及地理优势形成了以天马市场温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言商业集中度较高再加上缺乏新的商业增长点人均消费水平较低商业已趋于饱合缺乏发展空间。2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形态。哈密市的消费主要集中于商场集贸市场其中商场和品牌店主要经营中高档商品集贸市场主要经营中低档商品超市多为一些便民店经营日用百货、食品等从商业形态而言缺乏专业性特色化的商业形态商业雷同性强竞争激烈特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低流动性强由于哈密市商业雷同性强缺乏差异性未能形成自己市场的竞争优势因此当新的市场出现时立即出现大量商户的流动现象新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作即可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来如此循环往复从而形成了哈密市商户忠城度极低铺位租赁期极短商业流动性极大的特点。4、商铺销售以租赁为主产权销售方兴未艾哈密市前几年商铺销售主要以租赁为主包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场在新近的商业开发中逐渐形成了以产权销售为主的销售形式且多为40年产权销售包括华洋购物城、温洲大厦等也有一些10—20年使用权销售的商铺如地下街等一些小区在底商的开发中也纷纷推出产权销售从而形成一般产权销售的势头。5、商业开发速度大于商业需求速度租金出现大幅下滑价格竞争加剧哈密市在3年前由于商业铺面供给较少商铺租赁价格较高并一直处于上升状态但随着这两年商铺的大量供给市场已出现严重过剩现象价格一跌再跌现在的租赁价格商场的四五层及一些集贸市场已跌至400元/平方米/年铁路局片区已跌至300元/平方米/年一些沿街商铺虽然价格变动不大但也有所回落租赁价约在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果如领先二期免租金也不能吸引客户进驻而阳光商场也由四层压缩至两层且大部门商户均有从新寻找铺面的意向残酷的商业竞争导致的价格竞争必将愈演愈烈。三、哈密市消费者消费形为特征1、市民收入较低价格敏感度高哈密市市民收入水平