联合格里营销推广及视觉设计捷群出.ppt

差异化人群创品牌联合·格里主题传播策略5700丁桥破冰总1185亩住宅1027.06亩总18块土地13块为住宅用地容积率在2.0~2.4之间联合·格里基础形态扫描初步从地缘角度入手通过分析三角形将本案带进杭州板块格局分析三角（一）政策导向对比（二）住宅供应量对比（三）自然人文环境对比（四）交通环境对比（五）子女教育环境与落户政策对比（六）各板块重点项目采集（七）各区域主流价格对比（一）政策导向对比（一）政策导向对比总结（二）住宅供应量对比（二）供应量对比总结（三）自然人文环境对比（三）自然人文环境对比总结（四）交通环境对比（四）交通环境对比总结（五）子女教育环境与落户政策对比（五）子女教育环境与落户政策对比总结（六）各板块重点项目采集元都新景嘉里·桦枫居连城国际泊林公寓左邻右舍朗诗国际街区世茂滨江花园天阳·上河凯德·视界（七）主流价格对比总结分析三角分析三角（一）经济适用房VS商品房（二）区域未来环境VS区域现状配套（三）N多开发商VS巨量土地市场态势分析三角（一）基础总价圈定购买门槛（二）抢在成熟之前他们更相信区域的未来（三）抢在成熟之前他们对山水环境更加期待（四）置业经历（五）客群初步细分市场态势分析三角形总结整理分析三角形结论第二步通过定位三角形寻找本案在竞争格局中的位置定位三角场内版图楼面地价和入市时间对比场内项目扫描——上东城变形金刚上东城传播分析场内项目扫描——观筑瓷器观筑传播分析场内项目扫描——隽园迷人的背后竞争对手定性格里在哪里？一些过往的板块发展为我们带来的启示（一）一些过往的板块发展认识为我们带来的启示（二）发现格里的位置！占领个性楼盘的位置以应对动态竞争环境的变化定位三角由于产品同质化严重需要通过对比来发现本案产品属性的优势。重要参数、指标对比属性对比（一）属性对比（二）优劣势对比寻找格里的产品优势资源上东城周边配套多！生活便捷！但未来或许会很嘈杂……不邻绕城公路的格里与观筑相比优势明显。格里的区位优势如何表达如何与竞品区隔？观筑的商业配套少会所空间不纯粹……上东城虽然配套多但地块分散大城优势无法体现而且配套过量未必是好事！格里有独立会所有商业走廊优势如何表达如何与竞品区隔？观筑：17层、长板楼、中间套多、建筑朝向最弱。上东城：16层、长板楼、塔楼、宅间绿地、建筑朝向相比格里弱。格里：8-16层短板+点式最好的建筑朝向优势如何表达？上东城的建筑密度25%容积率2.4观筑的建筑密度22.1%容积率2.2格里的建筑密度18.8%容积率2.0优势如何表达？上东城的户型面积跨度大类型多但是只有平层。观筑的跃层面积大居于建筑顶部是高端定位不主流。格里的小跃层要不要大声表达？CLD平衡区位定位三角关于第一次置业的家庭通过深访我们还发现了这些问题自住杭州市区客群地缘客户市区老杭州人新杭州人/移民他们是异地人与异地人的组合是杭州人与异地人的组合是等待组合的异地人新的起点爱和责任渴望交流定位三角形总结对于第一次置业的他们来说进入区域必然全场扫描。怎么打？战术杭州没有陌生人瞄准新杭州人就是格里的个性所在！有一首歌叫《杭州没有陌生人》是他在唱着这样的歌是他在唱着这样的歌是他们在唱着这样的歌是他在唱着这样的歌是他在唱着这样的歌是他在唱着这样的歌——张楚“大家应该互相微笑相互交好孤独的人是可耻的”通过广播的形式进行传播为本案带出品牌生长的脊柱滚动播放早中晚三个时段（形成强大的听觉冲击）（备注：广播广告需要提前预定）备选SLOGAN（一）备选SLOGAN（二）格里格外温情实在家从格里成长格里温情有几度？场内说什么？回顾竞争对手的传播诉求CLD平衡区位ARTDECO艺术筑品VS言之有声言之无物属性定位语属性定位语备选属性定位语（一）备选属性定位语（二）备选属性定位语（二）城市平易生活区温情主义生活馆向“第一置愿”靠拢与置业者理性务实的交流今天不谈艺术！今天不要庞杂！主推广告语与属性定位外场杭州没有陌生人整合推广推广战略规划品牌创建主轴品牌线的传播主题递进产品线的传播主题递进杭州没有陌生人传播节奏部署市场爆破期阶段战术演进音乐行销从视觉到听觉开始一场房地产行销革命阶段（一）市场预热阶段阶段推广步骤明星面对面第二轮软文《拥抱陌生人》《拥抱杭州拥抱周华健》《给城市一点温暖》《邂逅久违的情感》有机生活馆开放第二波软文：《第一置愿有机生活》《只有清醒地认识未来才能获得令自己满意的明天》《在格里发现一种格外的生活》《有机风尚》PR创意（1）——电台新歌发布PR创意（２）——歌手面对面PR创意（3）——“陌生人”网站发布PR创意（4）——陌生人采摘季阶段（二）市场爆破阶段阶段推广步骤根据具体情况确定是否开盘PR创意（５）——假面舞会圣诞嘉年华行动主题：