精准营销，精准定制.docx

笔者在2004年进入某糖果企业担任浙江省区经理一职。面对老板下达的浙江今年必须增长50%的命令压力之大不言而喻。初到浙江的我并没有急于拜访客户而是先行走访市场了解市场读懂市场诊断市场最后再去颠覆市场！前期经过20天的市场摸排我把浙江市场的现状与存在的问题做了以下几点的总结：(1)浙江市场品牌略有雏形但根基未稳：这家企业自93年建厂后就进入浙江市场。经过11年的苦心经营在浙江市场无论品牌认知度还是市场占有率都有不俗的表现尤其在喜糖渠道更是声名远扬。但是由于喜糖渠道的特殊性经销商对利润率要求较高对品牌的忠诚度偏低所以对企业运作市场的综合能力提出了更高的要求。致使企业在浙江喜糖市场的情况优喜参半。喜的是在喜糖渠道的品牌认知度及点名度都较高所占的市场份额较大渠道的价格体系比较稳定客户忠诚度很高；忧的是畅销的品项单一只集中在三个单品上造成在销量上三年都没有太大的增长在包装及口感上没有升级所以在喜糖渠道的根基和抗风险的能力还不稳固很容易被竞争对手克隆及取代。(2)浙江市场的客户群业绩贡献率悬殊过大造成个别客户一家独大大部分客户业绩贡献率过低。在调看分析浙江客户的资料后我发现这家企业浙江的客户质量参差不齐全省共有30个客户其中上300万的客户只有5家有60%的客户年销售额不足100万这严重影响全省的客户布局及渠道的布局对全省的均衡发展非常不利。(3)浙江市场客户产品线整体过长拳头品类及品项不多。在查看完客服部提供的客户年单品销售数据后我又发现了一个非常严重的问题：浙江客户的产品线过长基本上每个客户都经销企业的大部分品项一般都在300个品项左右造成的后果就是养十个“儿子"但没有一个壮的严重浪费客户的现金流资源、陈列费用资源及库存管理资源。(4)浙江市场渠道建设依赖性和单一化程度较高很多城市过度依赖喜糖渠道。浙江市场渠道总结起来的特征是三高两低：KA费用及进入门槛高、喜糖渠道销量占比过高、批发流通渠道串货能力高大店的销售产出偏低、终端网点的铺市率偏低。具体表现是由于费用的高昂在现代终端渠道产品缺乏生动化陈列动销情况很不理想投入与产出比例严重失调企业在现代终端渠道基本上没有开展与消费者互动的活动。在城市乡镇的零售网点建设方面非常欠缺基本上看不到企业的产品在中小型的零售店销售和陈列。而产品只有在喜糖渠道的销售情况较为理想但也存在三个单一（单一市场单一品项单一客户）这对喜糖的可持续性发展留下巨大的隐患。在批发流通渠道方面也存在着问题：由于历史的原因造成个别客户一枝独秀总揽全局导致他一“感冒"华东都会“咳嗽"的尴尬局面。对于公司良性运营整个华东市场带来很大的影响和制约。(5)浙江销售团队经营KA系统的能力偏弱对工作缺乏激情育树不茂就想乘凉。原来浙江销售团队的知识结构和技能结构都不是非常理想特别是在现代终端渠道经营方面尤为突出。但在特定的环境和时间段内他们依靠喜糖渠道的销量多年以来一直雄踞公司的销售冠军并以公司的“御林军"自居。自认为自己对企业的利润贡献率已经很高市场也接近饱和了没什么可以再做了。从而严重缺乏继续学习和挑战自我的原动力造成整个销售团队的工作激情和执行力都普遍偏低。精准营销深入诊断、解决问题经过20天的摸底走访再与各个经销商深度沟通后。我确立年度经营浙江市场的总体思路：经营品牌“金银"销量。具体执行策略是：首先在淡季实施品牌落地工程。在5、6、7三个月内打造全省100个现代渠道的重点门店。启动浙江市场品牌真正落地的品牌形象工程。要求团队在5月到7月期间把100个重点门店要做到陈列生动化、终端媒体化、品牌门店化、销量最大化进一步提升企业的品牌彻底改变浙江现代终端门店投入产出严重失衡的局面。其次抓牢喜糖销售渠道利用喜糖渠道量大费用低的特点建立本省自己造血自行输血的费用调节平台打造自给自足的全省费用“粮仓"。第三在8、9、10三个月内启动中小型终端的“万店工程"铺市目标为5000个目的一是提升企业产品在浙江市场占有率目的二是优化批发流通市场的流量及流速减低对外串货的频率及数量实现销量内销化配合公司推行再次振兴华东市场的大战略。通过以上三个策略的落地在浙江市场实现品牌建设及销量提升的双丰收。针对浙江市场的客户群业绩贡献率悬殊过大造成个别客户一家独大大部分客户业绩贡献率过低的现状我采取了以下二个调整策略：文章关键词：精准营销精准定制－－某企业浙江省区市场实战案例一是采取“一城多客"专业分工的渠道整合工程。像在宁波这种中心大城市以前是由一个大客户经营所有的县市渠道和重点门店。如果还是延续这种客户布局的话浙江市场今年要增长50％可以说是“海市蜃楼"因为这种模式的弊病很多例如：市场盲点太多、下游客户维护不足、终端门店经营不良、售后服务欠缺等只有采取“一城多客"专业分工的渠道