第二讲营销环境分析.ppt

1.分析市场营销环境2.掌握PEST分析3.掌握SWOT分析营销环境和内部条件(三)营销环境的关系图营销目标问题思考：央视广告语——“相信品牌的力量”中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰攀上“珠峰”它的高度和视野是你爬遍其他所有的“山峰”也达不到的。——高锦民[海王药业广告部]有钱不是万能的但没钱是万万不能的；做消费品市场广告不是万能的但没有广告是万万不能的；做全国性市场中央电视台不是万能的但没有中央电视台是万万不能的。”——段永平[步步高公司总经理]小众时代信息接受特征：碎片化1.接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体更有车载移动电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台。2.信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面POP海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。3.受“圈子”的口碑影响增大：此“圈子”主要为新媒体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑、咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的好友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心得分享、团购网站发布的“组团信息”等。德芙“心声”巧克力<开心网>一句话的触动——德芙心声“心声征集”活动B.活动时间：活动时间：2010年11月15日-2010年12月10日定期汇总粉丝们所提交的心声和所有人分享！请大家密切关注哦！C.奖项设置：总排行榜大奖设置“心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计计入活动总排行榜。总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书”一张活动结束后心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出100名登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。周排行榜大奖设置：周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序周排行榜每周清零重新统计机会多多哦！一等奖每周3名（排行榜1-3名）将获得AppleiPad32G一台二等奖每周12名（排行榜4-15名）将获得iPodNano6代8G一台三等奖每周85名（排行榜16-100名）将获得德芙淘宝抵用卷100元12月28日晚德芙心声巧克力与开心网和新浪微博粉丝一起在巨幅梦幻天幕下以一次浪漫冬夜的心声放飞点亮了2011的期待。长250米宽30米的巨幅电子梦幻天幕下14万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情在网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声在这里尽情绽放。这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话的触动”心声征集活动并作为德芙心声巧克力上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。新媒体案例精选☆“释放激情再绘经典”——新甲壳虫车贴设计大赛今日启动活动介绍：2009年9月21日北京–近日大众进口汽车启动了针对其新甲壳虫的“释放激情再绘经典”在线车贴设计大赛由北京奥美互动策划并执行。用户通过登录网站www.newbeetle.com.cn运用网络提供的在线绘画工具选择想要绘制的外漆颜色使用图章及橡皮工具在线创作专属于你的个性车贴。完整填写作品信息并成功提交后参与投票评选赢取精彩大奖。设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴在路演中逐一展示。该活动抓住了目标受众新甲壳虫的粉丝即20-30岁年轻人的特质以及勇于表达自我的渴望。活动海报将会出现在大学校园和经销商的展厅以吸引受众参与同时在MSN、优酷、土豆、新浪和搜狐等网站上也将进行在线的活动推广。活动时间：车贴设计大赛在线提交作品时间：2009年9月15日-2009年10月15日（以系统时间为准）公众投票时间：2009年9月15日-2009年10月14日（过期将无法投票）组委会评审时间：2009年10月19日-2009年10月23日获奖公布时间：2009年10月28日可口可乐与腾讯在此次合作中腾讯特别为可口可乐的明星代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3DQQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换大大增加了活动号召力和参与人数增强了腾讯的用