关系营销--关系营销概述（DOC 42页）.doc

关系营销--关系营销概述第一章绪论1.1关系营销概述1.1.1关系营销产生背景关系营销的概念是美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响关系营销在80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣学派纷呈当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的30R理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索有利地推动了关系营销研究的深入也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇区云波《关系营销》北京：企业管理出版社1996。1.1.2关系营销演进过程关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销服务业市场营销图1-1关系营销演进过程1.1.3关系营销的关键关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客并与顾客建立长期稳定的关系是关系营销的实质。在关系营销管理中顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑而是卖服务”。但在顾客服务方面不能单纯地取悦用户而应该把企业的价值最大程度地释放出来让顾客来认同。如康柏公司以服务连锁店的形式推出“康柏服务网”通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。关系营销信任契约感同互惠图1-2关系营销的关键因素1.2管理哲学的变革1.2.1经营哲学的变革传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验共产生5种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向5种经营哲学都是从企业的立场出发实现单个企业的经营目标其核心是达成交易只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学其核心是与相关利益者建立良好的关系。1.2.2营销实质的变革传统的营销实际上是以生产者为导向营销活动本身并不创造价值且消费者在营销过程中处于被动地位。关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群与相关利益者建立稳定关系大大扩大了企业的可支配资源增强企业对市场的反应能力。1.2.3组织结构的变革以传统营销理论为导向的企业大都设立营销部门明确规定其职责关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务其他的部门各司其职很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业其营销任务不仅仅只有营销部门完成许多部门都积极参与参与和各方建立良好的关系营销部门成了各个部门的协调中心。1.2.4市场范围的变革传统的营销把其视野局限在目标市场上也就是通过市场细分所确定的顾客群而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多它不仅包括顾客市场还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。顾客是企业生存和发展的基础建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点并把它放在建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。1.2.5营销组合的变革传统营销理论认为企业营销的实质是利用内部因素对外部市场产生作用使外部市场做出积极的动态反应实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用但却忽视了人的作用而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用所以扩大了营销组合的概念：营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员、进程图1-3关系营销组合1.3作用方程1.3.1基本程式：(1)卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；(2)买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。1.3.2市场模型分析(1)供应商市场(suppliermarket)：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；(2)内部市场