（市场营销）面子观和仿冒奢侈品购买意愿的关系.doc

毕业论文(设计)开题报告（适用于经管、人文、法学、外语、艺术类专业）课题名称四号，宋体（英文TimesNewRoman），居中副标题学院（系）经济与管理学院专业市场营销学生姓名学号2016年3月9日一、选题背景2级标题：五号，黑体（英文TimesNewRoman），顶格，序号与题名之间空一格，行距18磅，段前0.5行，段后0.5行。2级标题：五号，黑体（英文TimesNewRoman），顶格，序号与题名之间空一格，行距18磅，段前0.5行，段后0.5行。对于使用消费品彰显地位的行为来源已久。早在中世纪欧洲国家就以服装的价值、颜色、材质、款式等进行阶级划分。比如，马夫不能穿着价值高于两马克的服装，骑士可以穿价值六马克的服装但禁止佩戴金饰、貂皮或者带有宝石的装饰。现在虽然已没有法律法规明确按社会等级划分服饰穿着，但人们仍然会通过昂贵的穿着、饰品等来显示出自己与众不同的身份地位。人们对社会身份的关注在消费行为中体现的尤为明显。消费者之所以选择某个产品或品牌,通常并不仅仅是因为它具备消费者所需要的功能,而更多的是因为它所具有的社会含义。消费者所拥有的产品,在很大程度上能够成为他们自我概念的一部分,这些产品向其他人传达有关他们的品味、收入以及偏好的诸多信息,是其他人评判他们是一个什么样的人的重要依据。此外,身处于社会人际网络中的消费者还需要在不同场合扮演多种不同的社会角色,购买或者使用合适的产品也可以帮助消费者在扮演这些社会角色时表现得更好。因此,对于身份消费行为的研究,是消费者行为研究中的一个重要部分。近年来，我国经济蓬勃发展，奢侈品市场也进入高速成长时期。与此同时，奢侈品营销者却面临着一个非常严峻的挑战：仿冒奢侈品的泛滥。1991年美国《财富》杂志就报道过美国平均每年由仿冒品早成的损失约为600亿美元。至2008年仿冒品已经占据了10%的世界贸易量，价值5，000亿美元。由于盗版与仿冒产品，美国每年约流失2，500亿美元。身份消费行为在中国市场上非常普遍,中国人通常比西方人在消费中由于盗版与仿冒产品，美国每年约流失2，500亿美元。身份消费行为在中国市场上非常普遍,中国人通常比西方人在消费中更加重视自己的身份。这可以从日常生活以及媒体报道中看到大量的直观证据。例如,尽管二手车交易在西方国家中通常占据车辆总交易数量的一半以上,但在中国市场上,只有很少的消费者愿意购买二手车。这除了缺乏一个规范的二手车交易市场外,认为买二手车“掉价”或者“没面子”也是中国消费者不愿意购买的一个重要因素(聂莹,2006)。中国消费者在买车时,非常看重所选择的车辆与自己的身份是否般配。来自瑞典的VOLVO品牌在广告中宣称“如果您是实力雄厚的企业家或领导,如果您是声名显赫的高级管理人员,如果您是成功富有的社会名流,VOLVOS80将是您身份和生活方式的体现”,就是认准了中国消费者看重身份的心态。另外一个跟身份消费有关的有趣例子是,在杭州市的出租车大规模采用“帕萨特”这一品牌之后,“帕萨特”在杭州市场上面向个人消费者的销量直线下降为零,几乎没有人再愿意购买这种“马路上到处都是的出租车”。本文希望能通过调查探究面子观和仿冒奢侈品购买意愿之间的关系。由于仿冒品的猖獗会使产品变成“马路上到处都是的产品”，那么是否越是“好面子”的消费者越是会远离仿冒奢侈品呢？同时，我们引入“收入”为调节变量，研究在收入影响下面子观与仿冒奢侈品购买意愿之间的联系。二、文献综述（要求：字数不少于4000，文献不少于10篇部）针对通过奢侈品显示地位以及关于仿冒奢侈品市场的研究以国外文献居多。YoungJeeHan,JosephC.Nunes以及XavierDrèze（2010）将消费者按照富裕程度以及对社会地位的需求程度两项变量分为四类。第一类消费者被称为“贵族”。他们拥有较高的财富以及社会地位，并且愿意支付额外的费用来购买品牌标识不显著的奢侈品。此类人会避免使用会明显将自己与其他收入较低阶层的人区分开的品牌标识过于明显的奢侈品（“中层人士”较偏向与此类奢侈产品）。因为比起与其他阶层明显区分开，他们更在乎与同阶层的人相关联，而也只有同为“贵族”阶层的人方能辨识出此类品牌标识不明显的奢侈产品。值得一提的是此类品牌标识不明显的奢侈品往往比品牌标识显眼的奢侈品价格昂贵许多。第二类消费者被称为“暴富者”。这类消费者拥有显赫的财富，但却没有辨别模糊标识奢侈品的能力。他们并非没有购买品牌标识模糊的奢侈品的财力，但由于非常渴望社会地位，他们更偏向与购买一眼就能辨认出品牌的奢侈品，以此区分自己与低收入者。此类消费者排斥与低收入者交往，而倾向于与同阶层或者“贵族”阶级交往。第三类消费者被称作“装腔作势者”。此类消费者和“暴富者”同样非常渴望社会地位，所以他们往往倾向于效仿他们眼中富有的人群——“暴富者”的购买