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CES销售实战第1课：用BurningIssue判断真财神还是纸财神作者：孙峻涛梁宁（CNET中国）从这一课开始我们就要进入销售的实战指导了。销售实战的第一件事是：判断销售信息是否应该继续跟进。我们每天会有各种渠道得到各种销售信息：客户直接的邀标、朋友的介绍、厂商的引见、道听途说然后又核实确有其事的单子……我相信每个销售人员和销售管理人员都在为这类信息而困扰。“跟还是不跟这是个问题”（Followornottofollowit'saproblem）。不跟吧不但可能丢失销售机会而且可能得罪好心告诉你这个消息的人；跟吧那就意味着要投入人力、时间、财力还可能丧失机会成本。尤其是同时获得多个销售信息必须取舍的时候以什么标准进行判断呢？CES告诉你：要看你是否把握了客户的B.I.（BurningIssue：燃眉之急）。如果能够把握该客户的BurningIssue那么就应该确定策略积极攻单如果根本就把握不到客户的BurningIssue那么就要当心了看上去这个单子再大也十有八九和你没关系因为你可能赔人赔钱折腾半天连客户的脉都没有把着更别说签合同拿钱了。什么叫BurningIssue呢？CES认为把握客户的BurningIssue必须有三方面的要素。个人化的（Personal）CES的精髓就是与客户建立互动。而你所接触的客户就是一群个人。每个人都有自己一堆的问题以及通过这个项目而达成的个人目的。如何找到客户的个人化的BurningIssue呢？CES建议两个路径一定可行。一是你接触的人的年龄必然产生的个人化的BurningIssue比如年轻人要上进中年人考虑子女谈到这些问题必然是他们关注的。好好准备一定能从这些线索看到他的情感突破口。至于钱虽然人人需要但这招数人人都会用反而是最没有价值的武器。二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。因为是领导压下来的任务也必然是这个人的BurningIssue。用这个方法的好处是高层领导的问题相对容易找因为他们有大量的公开信息而他们的问题必然要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的BurningIssue而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径和敲门砖。有时间限制的（Time-immediate）每个单位每年都有一堆目标要实现每个人每时每刻都有一堆问题要处理。当你了解你客户的领导面对的问题是否已经传递到你具体打交道的那个人身上也了解到你具体打交道的那个人面临的问题是今年孩子要上初中需要交3万元赞助费。这时该不该上钱该不该拍？需要看这个项目是否已经在客户单位的日程表里。不是你所打交道的个人他是否急于上这个项目而是整个单位体系是否就这个项目何时启动、何时到位有了共识。否则这个客户依然是纸财神。两难的（Certain）这个要素Certain有一点难以翻译。我就把它的概念义译出来说它是“两难”的。这也是BurningIssue判断法中最重要的一点。什么是两难呢？就是一些做有风险不做风险更大的事。我们知道客户所有的大笔采购都是带有这种两难色彩的即使客户已经下决心做这件事在整个选择过程中依然会抱有犹豫与担心的态度。怎样能够让客户下决心冒这个风险把定单给你把宝押在你的身上。我们举个例子比如你要说服你的客户从40层楼也就是距离地面120米的高度上从一个阳台爬到距离此阳台1米的另外一个阳台上。你拿什么来诱惑他做这件事？也许对于小张说爬过去李MM就嫁给你小张咬咬牙也就冒险了；但是小王的BurningIssue是他爸爸要换肾需要8万元手术费也许把8万元拍上小王咬咬牙也就肯冒险了；但是对于刘处长这些都不会使他冒险。但是如果是他的女儿在那个阳台上他也就认了。这个例子是个比较夸张的说法。但是在你和对方打交道的时候你确实可以用这个方法找出他最脆弱的一环。否则泛泛的好处人人都不会拒绝但往往是对于你是出了血对于人却是基本没什么感觉。如果找到这个点你就算抓住客户的BurningIssue了。你就可以有一定把握地和领导说这个单子我们要跟请给我安排公司资源。CES销售实战第2课：井字攻略上一课我们谈了如何判断销售机会。其中的关键点是你能否找到客户的BurningIssue并且有能够对他/他们的BurningIssue对症下药的处方。如果没有那你最好先把得知销售信息的高兴劲冷冷因为即使听上去再好也只是画饼而已不如继续观察寻找。如果找到你就可以开始一次打单的征程。对于没有经验的销售人员一次打单的过程犹如走迷宫。就像电视剧里那些拙劣的老套情节一个初出茅庐的年轻人仗着一张青春勃发的脸和出生牛犊不怕虎的精神愣闯愣撞也不知道都找了些谁而对方又有哪些自己