飘柔新装上市营销推广案例.doc

上世纪90年代初宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外还引起本土企业的竞争包括：上海家化、纳爱斯等。竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时加速推出新产品以获得领先优势导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌不仅是先锋产品更是拳头产品它的地们于中国宝洁具有战略重要性根据客户内部数据该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上但自从联合利华的舒蕾上市后其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年虽然飘柔仍然是第一品牌但其份额已下降到41%而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。针对该情况飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战推出飘柔新装夺回份额确保市场位置并打击竞争对手由此相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。经过调研分析飘柔失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势;新竞品不仅具有吸引人的香味而且消费者在使用后感觉更柔顺其定价却与飘柔相当。原产品形象老化与年轻消费群文化不符;旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要用色偏暗经过几年发展飘柔主攻市场更为年轻化且大众文化氛围的改变消费者更喜爱跳跃的色彩。旧装外形经过多年的使用竞争仿照品十分多使消费者感受到其老化不能切合他们的形象需求。品牌理念立体感不足让消费者较难捉摸;飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺消费者是可以直接感受的自信则要深入仔细去体味。在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息消费者感受不够深刻。竞争对手加大市场推广力度流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者;舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人他的一头秀发在消费者心中印象深刻很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色不仅容易等到消费者的关注也较易得到他们的认同。在广告方面竞品不仅在央视投放15”和30”广告还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转渠道维护不足终端阵地流失。在产品进入成熟时期飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。在调查中发现飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%而竞品不仅蚕食了下降的部分还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线但由于变化并非发生在一瞬间而且市场支持力度也有所不及因此出现终端阵地流失的现象。既然问题的症结已经找出就可以对症下药。该次份额反击战是以新品的推出为契机的飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了所以解决问题还应围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制具有以下几个特点：首先它改进了产品配方加入了去屑ZPT因子和微养分子技术不但更持久保持头发的干爽更重要的是使营养透过头发皮层深入角质层使头发皮层和角质层紧密贴合发芯层在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15%。此外还开发了2种香味和适合3种不同发质的产品而竞品只有3种。其次产品包装上作了3个方面的改进一是平面设计方面运用了新的VI辅形和更跳跃的色彩使产品视觉上更时尚更抢眼;二是改进了包装技术由原来的整瓶丝印改为不干胶表贴这样做一方面打击了仿造伪劣产品(不干胶贴运用了防伪技术)一方面提高了生产效率另外还有利于平面视觉效果的还原;三是将原产品瓶盖改为半透明设计并加大覆面这也是为使产品看焉更时尚和年轻。最后为配合当下十分流行的发型DIY风尚飘柔推出了特别包装(倒立状)的?h油护发素照顾赏常造发型消费者的需求。经过测试新产品的优势十分明显有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋――产品和定价已经不是问题剩下就是渠道控制和促销传播的任务了这也是攻关过程中真正考验代理公司的关键。先看渠道宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。所以攻关的任务不在于管理渠道而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。这样渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。根据上述对份额下降的分析得出