左岸咖啡馆-营销案例.ppt

市场情况：当时台湾市面上以TetraPak包装的饮料不论是高价的咖啡还是低价的豆奶价钱总是10到15元新台币罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。问题2：“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。为此他们开发了一种白色塑料杯它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点但反过来看问题这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质被认为是高质饮品并因牛奶成分而得到优惠税率。从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？四个高级场所作为尝试的概念：1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡平日用来招待贵宾。来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子但仅有好奇心不能形成固定的消费群还需要赋予品牌以个性和意念并编造一些动人的故事。“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术但生活经验不多不太成熟她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言她们更寻求产品以外的东西寻求情感回报、使她们更感成熟的东西寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化但其文本却应是很有日本文学的风格。让我们忘记是在为包装饮料做广告假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”左岸咖啡馆要推出自己的广告了广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应它和消费者的关系就像一本喜爱的书、一册旅游摘记在你享受一片独处空间时它随手可得带你到想去的地方。就好比你身在台湾忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。媒介策略TVC：一位女孩的旅行摘记平面广告：一系列发生在咖啡馆的短篇故事电台：在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。使消费者相信咖啡馆的存在在法国咖啡馆摄影展期间台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目介绍塞纳河左岸20家咖啡馆法国国庆期间左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在其中一位说“宁愿相信有”。【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！嗜甜的越狱人意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后便把视线对准咖啡馆的大门看着每一位进出的客人自从那位专盗EGONSHCIELE的意大利盗贼第四次越狱成功后人们特别留意出现在身边的意大利人而我也不例外一刻过去了那两人已经饮了不少黑咖啡视线仍停在大门而众人也始终盯着他们又过了一刻才进门的男人夺走了所有人的目光倒不是他浓浓的意大利口音而是他点了一桌子的甜品"你被捕了"喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后"但不急请慢慢享用"等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后两个人才押着他走出咖啡馆的大门经过一阵的静默大家议论纷纷"为什么专偷EDGO的画""画贼为什么爱吃甜品""为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里"遇到一位读到[L]的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论[LupusTheory]记得前天他还在读伐木工人守则[ALumberjack’sHandbook]再上次好象是瑞士雪车制作法[LugeProduction]真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木