凡客诚品广告营销案例.ppt

VANCL的广告营销案例分析目录简介VANCL营销策略B2C行业现状：2、户外广告：地铁、公交站3、凡客体——凡客诚品广告文案宣传的文体凡客体病毒——山寨恶搞凡客诚品的这则“我是凡客”广告被业界视为凡客诚品明晰品牌定位倡导“人民时尚、平价快时尚”品牌内涵的完美诠释。凡客诚品的第一轮广告被网友自发演绎为2010年的互联网热点——“凡客体”现象更是将凡客诚品的品牌美誉度大大提升。VANCL广告投入历程资料：CPS(CostPerSales)：以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。凡客的CPS广告投入分为两种：在专业广告联盟中投放在专业广告联盟中凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以投资回报率为考核标准对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。自建联盟在中国境内的合法网站（含个人网站）、博客、网店均可以免费注册加盟登陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客广告位当消费者通过点击专属广告进入VANCL凡客诚品官网形成有效购买后会在1个月后得到来自VANCL联盟的广告佣金。前两种不牵涉直接销售在注册联盟账户后只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。VANCL联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。好的VANCL联盟成员一个月订单在200单以上以均单额200元计算月销售额就是40000元左右收入在6000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计每月凡客通过VANCL联盟完成的交易额应该在百万数量级。CPS模式对于广告主而言风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险与凡客合作。这就是凡客的营销策略：通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。我们来做个数学公式：收益=引导销售额*返现率引导消费额=展现次数*点击率*购物转化率*客单价即收益=展现次数*点击率*购物转化率*客单价*返现率凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高现VANCL联盟已有数万会员加入目前大部分的会员月收入从几十元到数万元不等而随着购物网民的比例飞速提升网民点击广告到购买的比率（点击转订单）也越来越大有些广告点击平均收益单价能达到几毛至几块人民币不等。营销效果体现凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。这便决定了VANCL需要更大的广告投入。著名IT评论人士姜伯静表示凡客作为一家在网上销售服装的企业其年度广告额甚至媲美三大运营商手笔之大令人吃惊；而更为令人诧异的是凡客每件单品就将承担10元左右的巨额广告费用这对于定价仅为29元、69元、99元等低价的凡客单品而言不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。那么如此之“奢侈”的广告费用如何分摊？有业内人士分析称要么压缩质量降低成本要么提高售价保障品质。但是电子商务公司卖服装如果丧失了价格优势那么其前景可想而知。因此凡客诚品只能牺牲产品质量然而这绝非消费者想要的。试想一下：凡客诚品一件40元左右的T恤抛去广告费用来购买布料的成本就变得很有限除此之外凡客还要联系代工工厂来制作。在产品定价、高昂广告费等种种限制下要想保障服装的质地和做工的确很困难。虽然凡客诚品今年的目标销售额已经达到了100亿元但是到目前为止凡客并没有能够实现盈利。评论称广告的大量投入也让凡客难以实现盈利。据悉凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放平均每月就达1000万元目前已有7000万元左右的投放额度。对于29元T-Shirt据估算是每卖一件亏5元。凡客诚品相关负责人表示今年预计的销售额为100亿元10%左右的市场推广费用是可以接受的。现阶段凡客诚品尚在市场扩张阶段这是互联网品牌必要的投入。陈年认为现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止更大程度地攫取用户才是凡客的根本。事实上这是互联网企业一贯的做法用户规模越大一个互联网企业的价值就越大。评价准确把握广告投放的数量和节奏大量投放广告同时必须确保品牌质量降低成本保证低价注重购物文化和导购资讯thankuPPG（批批吉）