药品营销方案.doc

一．中国医药市场环境的分析1）医药企业的竞争环境建国50多年来我国医药产业经历了不平坦的发展历程为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司90年代初以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式经过十多年的发展随着越来越多的医药企业的进入由外企到国企私企由少数到多数企业不断的蔓延和发展并在国内非良性的土壤中发生变化以前那种临床推广发生了质的变化医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存临床工作成了促销药品的一大法宝药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场纷纷向医院派驻医药代表销售代表的良秀混杂为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序管理部门的管理脱节恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境改变目前状况不仅是主管部门的难题也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO医药行业的进一步开放一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品由于药品的疗效以及知识产权的问题其竞争力将会大为下降以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变终将影响整个医药环境。3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在带金销售的时代即将终结专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布给出医改5年时间表从根本上改变“以药养医”建立向社会药店开放处方制度加快医药分家的进度实现三级医疗保险制度这将对处方药销售模式产生根本性影响二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本管理的内容如生产管理人事营销财务等关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益才能降低运营成本。其次加大研发投入研发一些在临床上有特殊疗效的药品申请专利利用它的不可替代性取得相对较高利润把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模从而进一步降低运营成本提高整个企业在市场上的竞争优势。2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中无形资源显得更为重要优质优价在招标中胜出品牌是一个霸权是一连串的记忆品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样好的品牌就畅销在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌首先要加强研发能力开发出有特殊疗效的药品是企业生存和发展的最重要最核心的能力在处方药上取得临床医生的信赖。其次加强公司的管理能力以提高专业推广人员的业务水平无形中也树立了企业的品牌知名度。第三要树立整体的营销观念企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念从最终客户开始而不是生产过程开始策略只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。三．新形势下医药企业的营销策略药品营销战略的制定过程是一个辨别选择和发展市场机会完成企业任务和目标的过程具体营销方法和方式很多重点包含药品市场的细分战略药品市场竞争战略药品市场发展战略和药品营销组合战略。1．市场细分化营销策略通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群把整个市场划分为若干个子市场分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场选择最有效的目标市场制定最有效的营销策略有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来集中有限资源经营市场空缺药品从而取得最大的经济效益同时还有利于企业不断调整市场营销策略。2．药品的市场竞争策略医药企业制定营销策略时不仅要进行市场细分迎合目标客户的需求同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略首先要明确自己的竞争地位依据市场结构明确自己做一个什么样的竞争者从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值药品价格研发技术服务时间的方面来发掘适合自己的竞争优势。3．药品市场发展策略医药企业在选择目标市场制定市场策略的同时还须研究和制定药品市场发展策略即企业扩大再生产开拓市场发展经营策略首先须认真确定企业现有业务和产品状况对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略部分业务被放弃淘汰。因此需要发展新的业务新的产品开拓新市场制