烟草业市场营销整体解决方案(1).doc

第一章绪论市场营销的涵义与作用一、市场营销的涵义在市场经济条件下市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到消费者个人无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。市场营销是企业整体活动的中心环节又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此企业必须不断地研究市场认识市场进而适应市场和驾驭市场。市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的20世纪50年代现代营销理论进一步形成其基本内容有：①市场分析与研究；②营销对象及其选择；③企业营销战略与营销策略等。现代营销学的基本特征是综合性与实践性。关于市场营销的涵义著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦•考特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动市场营销意味着和市场打交道为了满足人类需要和欲望去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动其目的在于满足目标顾客的需要以此实现本企业的目标。这是一个微观的定义。美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”由此我们可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动其目的是满足社会需要实现社会目标。它由三部分构成：①国家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程它是根据目标顾客的要求生产适销对路的产品从生产者流转到目标顾客其目的在于满足目标顾客的需要实现企业的目标。第二市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分是市场营销的职能之一不是最重要的职能。第三市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战前的几十年只强调推销和销售今天市场营销已发展为系列化的经营过程随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。第四市场营销活动的核心是交换但其范围不仅限于商品交换的流通过程而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛已突破了时间和空间的壁垒形成了普遍联系的市场体系。二、市场营销的核心概念市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程是基于下列核心概念的运用之上的（下图）只有准确地把握和运用市场营销的核心概念才能深刻认识市场营销的本质。市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系效用、费用和满足产品需要、欲望和需求需要、欲望和需求消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要——既包括物质的、生理的需要也包括精神的、心理的需要具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导而不能凭主观臆想加以创造。欲望——人的需要是有限的而人的欲望是无限的强烈的欲望能激励人的主动购买行为。需求——是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。产品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身忽视对消费者利益的服务就会犯“市场营销近视症”而失去市场。效用、费用和满足在诸多产品的购买选择中消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用也取决于消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。交换、交易和关系交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。市场市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业买者构成市场。如图示：沟通市场（买方的总和）行业（卖方的总和）商品或服务货币反馈简单的市场营销系统模型市场营销与市