康师傅方便面营销方案.doc

康师傅一乐拉面营销方案□前言□环境分析——从多方环境中寻找契机△市场环境分析：从市场空缺发现制高点△竞争对手分析：由竞争对手带来的势力市场机会△媒介环境现状分析：量身打造适合自己的广宣模式□目标定位——朝着明确的目标勇往直前△产品的定位：知己方能更好的知彼△目标消费者定位：知彼才能更好的制胜△媒介定位：怎样才能在全媒盛行时代合理的定位？□广告策划——精湛的策划书是一个产品深入人心的制胜武器□总结——不是结束而是另一个开始前言面条起源于中国东汉时期目前已经成为第二大主食产品。1958年面条制作工艺由日本创新实现方便化、快餐化并进一步实现工业化、产业化。80年代方便面的生产技术和装备引入中国。经过近30年的发展中国的方便面市场行业带动中国小麦产区经济的发展其总产量已经占到全球的51%主要企业产品及安全指标达到国际水平赢得了世界同行的尊重。作为中国方便面行业的龙头老大——“康师傅”也必然有理由在方便面行业再创佳绩。方便面英文名“instantnoodle”意为速食面。既然是速食其营养成分必然会有很大的流失营养成分不能在很大程度上满足消费者的需求。那么广告诉求上营养是否会是一个突破口？现今市场上的方便面90%以上都是油炸型非油炸型方便面的市场份额占有着很小的比例那么定位于非油炸型方便面进而扩大市场份额分得一块“蛋糕”是否是可行的呢？非油炸型方便面除了定位于“非油炸型”还有什么制胜法宝能够吸引广大的消费者么？日本的动漫产业在世界上的地位是不用质疑的其中的《火影忍者》在所有的动漫中是最火爆的其中的鸣人最爱的就是一乐拉面借动漫之顺风车能否有一个更明确的目标消费群体呢？环境分析——从多方环境中寻找契机中国方便面市场几近趋于饱和康师傅、统一、福满多三大巨头几乎占据了各大超市的全部方便面货架。据AC尼尔森2009年12月份的调研数据显示康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。康师傅固然是行业的龙头老大可“生于忧患死于安乐”从其竞争对手分析从其竞争对手找出路也未尝不可。现在的媒介环境错综复杂报纸、广播、电视、网络几乎时时刻刻伴随着每一个人如何对这些媒介资源进行整合发挥整合媒介的综合优势？△市场环境分析：从市场空缺发现制高点回望过去从1992年至今全行业从800余家企业淘汰至不到50家经历了激烈的竞争产生了康师傅、统一、今麦郎、锦丰、思圆等具有规模优势的企业群体。由于方便面集中度提高竞争加剧行业依托科技创新“合作造饼竞争分饼资本渗透互为依托”的市场环境正在形成。21世纪中国方便面行业飞速发展机遇与风险并存商机与挑战同在。随着中国快速消费品市场的快速增长我国现已成为世界方便面产销第一大国方便面市场连续多年都表现出良好的增长态势约占世界总产量的50％左右。目前中国人均年消费方便面34包世界第四与韩国年人均80余包还有一定差距说明市场空间依然很大。这一市场空间将会给“康师傅”带来巨大商机。△竞争对手分析：由竞争对手带来的势力市场机会“康师傅”最大的竞争压力来自于统一所以其竞争对手分析主要是“统一”。“康师傅”和“统一”两个源自台湾的企业在内地市场竞争中常年处于胶着状态从方便面到茶饮料两家斗得难舍难分。“统一”旗下主要有“统一100”、“来一桶”、“好劲道”、“巧面馆”、“小浣熊”、“小当家”。“统一100”下面又分“统一100”经典系列、酱拌面系列、高汤面系列；“来一桶”又分经典系列和“来一桶”火锅面;“好劲道”有上汤大骨面、超级好劲道、好劲道鸡蛋面；“巧面馆”目前有中华美食系列同时还有“小浣熊”干脆面和“小当家”干脆面。“统一”方便面的的代言人有周杰伦、SHE现在的是汪涵都是一些出镜率比较高的“腕儿”。和绝大多数的方便面一样统一都是油炸型给消费者的健康带来很大的隐患。通过对“统一”系列方便面的分析发现定位于拉面、虚拟动漫人物代言、非油炸型必然也会为“康师傅”一乐拉面带来巨大的发展潜力。△媒介环境现状分析：量身打造适合自己的广宣模式近年来互联网技术在我国得到突飞猛进的发展单一媒体时代已经一去不返多媒体时代也即将黯然褪去取而代之的是全媒体的盛行。传统三大媒体—报纸、广播、电视不能从根本上满足“康师傅”一乐拉面的广告宣传。网络媒体的普及范围有限其传播效果也有了一定的折扣所以利用多种传播媒介整合多方媒介优势取得媒介传播效果有利方面最大化也成为必然的趋势。既已确定目标消费群体那么媒介的考量与选择也将必然轻松许多。“康师傅”一乐拉面采取什么样的广告宣传方式在下文将会有详述。目标定位——朝着明确的目标勇往直前面对中国十几亿人的消费人群“康师傅”一乐拉面如何确定其消费群体该选择什么样的整合传播媒介呢？△产品的定位：知己方能更好的知彼○产品概述：品名：康师傅一乐拉面重量：面饼90g调料包25