菲林格尔案例-菲林格尔以代理商为核心的样板市场打造(PPT49页).ppt

菲林格尔以代理商为核心的样板市场打造A、菲林格尔项目背景B、咨询需求与咨询使命C、调研与分析D、竞争策略的制定？E、样板市场打造F、效果确定中国为海外发展中心经过几年的健康发展菲林格尔已经曾为强化地板领域内的领跑者之一国内销售额每年都有大幅度的增长但是由于多方面的因素其销量增长主要来自于一级市场二三级市场的经营一直处于比较粗放的阶段进一步增长的空间有限随着其渠道在全国范围内全面铺开二三级市场的精耕细作已经被提上日程。A、菲林格尔项目背景B、咨询需求与咨询使命C、调研与分析D、竞争策略的制定E、样板市场打造F、效果代理商为核心的省级样板市场打造全国通用的二三级市场精细化作方式提升单店盈利能力可以大范围普及的一整套促销手段与相对应的营销工具代理商为核心的省级样板市场打造全国通用的二三级市场精细化作方式提升单店盈利能力可以大范围普及的一整套促销手段与相对应的营销工具容纳咨询成立了以董事总经理蒋云飞先生亲自担任项目总监的菲林格尔项目小组；把核心竞争优势为本次咨询作业的核心内容；为菲林格尔提供：品牌核心竞争优势的提炼、营销体系诊断、全国市场级别划分、销售渠道原有角色的梳理市场提升手段的提炼与梳理全国性促销推广规划、样板市场拓展规划及执行等专业咨询服务；选取部分区域市场作为样板市场进行市场拓展试点实现销售业绩的爆发式增长；并将样板市场的成功经验推广到全国打造菲林格尔的持续竞争优势使菲林格尔能够在全国范围内有效的应对圣象的打压进一步缩短与市场老大的距离；A、菲林格尔项目背景B、咨询需求与咨询使命C、调研与分析D、竞争策略的制定E、样板市场打造F、效果在走访市场的过程中为了了解消费者对地板产品的认识容纳咨询菲林格尔项目组在两个省会及城市三个地级市以及一个县级市县城六地地抽取了137个样本进行了访谈。从座谈中我们可以了解到：消费者目前对强化地板产品本身的关注点集中在花色、知名度、售后、安装、环保、耐磨、防潮、防水、脚感、工艺等方面。将菲林格尔潜在的核心竞争优势的突破点依照消费者印象、支撑能力操作成本等操作要素进行评分以此来判断各个潜在品牌策略突破点的可操作性。从以上分析可以看出：在花色、耐磨、防潮售后服务、安装服务、知名度、环保等几个菲林格尔潜在策略突破点中同时具备较高的消费者关注度以及较强的可操作性的是花色。门店零售是菲林格尔主要业务模式注：圆圈表示该类型销量占菲林格尔全部销量的份额菲林格尔原有渠道模式A、菲林格尔项目背景B、咨询需求与咨询使命C、调研与分析D、区域市场打造营销策略组合E、样板市场打造F、效果营销策略略组合的指导思想通过公司化运营转变源渠道中代理商的角色使其真正起到承上启下的作用。借助代理商的影响力使得以产品力为依托的体验式接触流程、以门店为中心的推广这类提升门店营业能力的营销策略真正在大部分经销商门店落到实处实现区域市场销量的大幅度增长。从而使外脑的价值感得以体现。个性化品牌策略以菲林格尔独特的花色优势优势依托最大限度的发挥产品力的优势菲林格尔市场推广策略消费者体验流程核心竞争优势并不是以上某一个单独的营销策略而是由以上各个因素共同构成的竞争体系从而营造一种综合的融文化与制度等多重因素于一体的综合感受才是竞争对手很难去模仿的。最终的目的是使目标消费群体认同品牌价值观念形成忠实消费群体的亚文化圈。注：表示隶属关系表示有信息流向但并非隶属关系。菲林格尔全国市场分级A、菲林格尔项目背景B、咨询需求与咨询使命C、调研与分析D、营销策略组合E、样板市场打造F、效果注：由菲林格尔高层与容纳咨询组成联合项目领导小组全程监督代理商公司化运营的执行步骤公司化运营的目的帮助代理商完成其渠道角色的转变区域市场分级管理定性分析和市场界定首先通过重点经销商的沟通改变其理念促使其行动起来召开全体将销商大会并通过对表线较好符合要求的优秀经销商表彰（见图一）形成带头作用促进整个区域的经销商理念的转变（见图二）建立完整、高效具有的组织架构（下方表格）实现“准公司化运营”为实现区域精耕细作产品的大规模促销打好基础。经销商理念的梳理区域性整体促销流程一、河南市场全体经销商大会合影3.15促销媒体经销商选择表图一区域大规模促销的前期宣传——目标小区推广宣传网络团购模式：经销商通过当地团购网站网发布团购的具体信息由团购网站约集商家在指定的日期与地点和团购者咨询洽谈团购者现场确定系列交付定金到店中挑选花色。人员跟踪负责表三、门店前拦截促销路演当天的气氛烘托、与人气吸引方法徐州直营市场竞争性促销案例反击措施A、菲林格尔项目背景B、咨询需求与咨询使命C、调研与分析D、营销策略组合E、样板市场打造F、效果评估注：以上是几个样板市场已经