论文资料：传媒业相关案例及分析方向问题.doc

一、《新财经》【媒介概况】《新财经》杂志于2000年9月创刊是全国第一家以股份制公司体制的财经媒体。全部彩色印刷图文并茂。每月1日出版全国发行。《新财经》定位于”一本面向资本家和投资机构的杂志”专注于财经重大事件的全面、深入的报道并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊７年来成为国内比较畅销的财经杂志之一在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。【案例】创立《新财经》2000年9月创刊由北京今日新财经投资有限公司、上海共同创业投资有限公司和《中国证券期货》杂志社共同发起组建。值得注意的是《新财经》是中国第一家以注册公司形式存在的杂志。它的诞生被许多人视为中国媒体发展史上的标志性事件。尽管存在着政策限制《新财经》还是以750万人民币“大胆”注册了“新财经杂志有限公司”。机制上的突破并不意味着管理上的突破。投资者与经营者的矛盾在《新财经》同样存在。由于《新财经》的大股东一人兼任《新财经》的董事长、社长和总编辑某种形式上全权控制了杂志的采编、发行和经营“在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小”。据悉大股东与原执行总编郑建辉对办刊思路有分歧时都以郑的妥协而告终。半年后郑建辉与其他六位骨干集体“撤离”。2001年2月上市公司“上海强生”接手《新财经》原股东、上海共同创业投资有限公司262．5万股中的120万股每股价格1．50元。同时又以增资方式以1元／股的价格认购120万股。经股本转让和增资后”上海强生”成为第二大股东《新财经》的实力也大大提高注册资本变为1200万元。说起“上海强生”这家上市公司的主营业务为出租车业近年来才开始涉足传媒。2001年5月25日“上海强生”投资发起组建“上海强生传媒创业投资有限公司”经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络投资和经营、纸质媒体的发行以及各种文化传播事业等。注册资本2亿元其中“上海强生”投资1．6亿占80％股份。前期投资《新财经》杂志社的20％股权和投资《理财周刊》广告发行公司的20％股权以股权形式计入投入其余15510万元以现金出资。其余20％的股份由上海汇浦科技掌控。由此上海强生传媒创投公司同时持有《新财经》20％的股权和《理财周刊》20％的股权。上海强生介入《新财经》不仅给杂志社提供了强大的资本支持而且为其注入市场化的运作方式。灵活的机制加资本使《新财经》具备了成功的初步条件。该杂志初期曾经打出“怎么赚钱、怎么花钱”的旗号市场反应平淡能够重新细分市场与背靠“强”势资本密不可分。定位在时下的传媒市场中财经类媒体的表现非常令人瞩目数量较多、竞争激烈。从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》到新兴的《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财富》、《智囊》加上外资的《财富》、《世界经理人文摘》等数十家财经媒体构成了传媒界的“财经军团”。对传媒来说细分受众市场的变量主要有四类即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。结合杂志的情况看读者购买杂志的需求和行为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对传媒的不同购买行为区别出特定的需求从而找到特定的目标读者。《新财经》细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众数量和需求数量交叉分析我们可以得出四种不同的结果：单一细分受众的多个需要以及多个细分受众的多个需要一本杂志显然无法满足；追求细分市场的杂志既要细分受众也要细分需求找到单一细分受众的单个需求加以满足。从细分读者购买财经杂志的行为和需求看有的可能没有明确的财经专业兴趣购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；有的可能只对市场营销感兴趣希望通过阅读杂志学习销售技巧、提高营销水平；有的可能只关注证券行情和上市公司希望阅读证券分析和炒股技巧从股市获得回报；还有的读者可能是中小企业主更关心企业管理之道和商情商机……《新财经》不可能满足所有人对财经新闻的全部兴趣因此只能择其一二来加以满足。一般来说财经类杂志的读者群描述都比较类似：男性、教育程度高、收人多、购买力强……实际上这个概念还比较泛、比较模糊还有许多杂志在争夺这个群体、这个市场杂志细分的子市场显然还不够小、不够清晰。《新财经》“资本市场的核心”读者主要包括：1216家上市公司2000多家投行、信托、基金、银行与并购咨询公司5000家控股或参股上述公司的公司100多家海外上市公司和近万家投资机构。这部分直接参与资本市场运作的群体就是杂志力图吸引和把握的受众。目前市场上的财经杂志主要包括两大类：综合财经类杂志与专业财经类杂志。综合类财经杂志比较关注宏观层面制度、行业、时事、管理等几乎无所不包。不同的综合财经类杂志之间又有所区别：《财经》比较纯粹《南风窗》突出“政经”特色《销售与市场》侧重营销实战。专业财经类杂志则各更侧重微观层面对财经市场做进一步细分选择某个领域进行深入报道如《理财周刊》专