品牌整合营销策略.doc

摘要伴随芯片技术的集成度以及发展的提高，电子产品一直以来维持稳步增长的趋势。我国作为全球最大的制造生产基地，虽然为世界的消费者输出各种各样的电子产品，然而严重的同质化、惨烈的价格战以及过低的利润效益使得我国的企业品牌无法摆脱悲惨的情况，金融风暴的到来为我国的电子产品雪上加霜，生存空间日益恶劣。苹果公司推出的IMAC、IPAD、IPhone、IPhone4，到最近IPhone4S的问世为消费者带来新鲜的视听感受，同时也获得了令竞争对手垂涎的高额利润，它的成功一方面来源于苹果公司对于消费趋势的正确把握，同时制定合适的品牌整合传播策略也成为苹果公司成功的关键。本文主要研究苹果新产品IPhone4S的品牌整合传播策略。全文包括六个部分。第一部分为绪论部分；第二部分是品牌整合传播的基本概念，主要分析了整合传播、品牌传播的内涵；第三部分为品牌整合传播研究部分，主要阐述品牌整合传播的要素及框架、品牌整合的整体思路与方法和品牌的整合传播与消费者行为；第四部分对IPhone4S产品的品牌整合传播案例加以分析研究；第五部分主要描述IPhone4S产品的品牌整合传播对我国民族企业品牌的借鉴意义；最后一部分对全文进行系统的概括性总结。关键词：IPhone4S；品牌整合；品牌传播一、绪论最近几年，品牌战略的实施已经成为企业树立形象，也是激烈的市场竞争中获得胜利的一把利器。然而，企业的品牌建立往往需要制定长远的品牌策略。品牌战略的核心任务就是将品牌作为企业的核心竞争力，从中获取价值或差额利润。目前，很多意识先进的企业开始实施品牌战略，战略的本质主要是寻找企业的核心精髓，保证长远发展。在科技迅猛发展、信息高速传递的今天，技术、产品或管理方式很容易被同行业的竞争者模仿，不能作为企业的核心精髓，而品牌的成功树立便获得价值，同时对手不可以模仿。因此，品牌属于心理感受，属于消费者对企业的认知。传统形式的品牌传播主要侧重于单项传播，在公关传播、广告传播、人际传播或促销传播的过程中往往缺少传播形式的相互结合，造成效果差、成本高的恶性循环，这种单一的传播方式很快被社会发展所抛弃而失去立足之地。企业的品牌想要在日益壮大的信息化、全球化环境中处于不败之地就必须寻找良策。于是，品牌的整合传播策略便营运而生，利用整合传播的技巧方法培植和营造长久的盈利性品牌意识，已经成为企业品牌的整合传播策略的首要任务。企业的品牌整合传播策略是一种有利于经营品牌关系的互动传播过程，引导消费者保持品牌传播的一致性，从而加强消费者与品牌企业间有效构建利益双方的积极对话，推动品牌美誉度、品牌知名度以及品牌忠诚度的有力构建，最终实现品牌价值的提升。苹果公司进军手机行业，相继推出了IPhone、IPhone4，到最近IPhone4S的问世。苹果公司通过制定适合企业自身发展的品牌整合传播策略为苹果的品牌战略翻开了崭新的一页。截至到现在对于品牌的研究大部分都是对于品牌资产、品牌管理、品牌性质、品牌形象以及品牌内涵等一些理论性的问题研究，很少涉及系统的对于品牌整合与传播的实践分析，因此对于品牌的整合传播策略具有重要的研究意义。本文主要研究消费品的品牌传播整合策略，并且对IPhone4S的品牌整合传播策略的成功案例加以分析研究，对于我国的国产品牌、民族品牌的整合传播起到积极地借鉴与推动作用。二、品牌整合传播基本概念（一）整合传播的内涵整合传播的理论将整合分为传播过程中的整合与传播工具间的整合。其中，传播过程中的整合主要是指处于不同时间与空间的传播进程中，维持品牌信息一致性原则，并且考虑如何保证企业在不定的时间内以及不同的市场环境下信息传播的一致性，保证品牌信息的及时传播既能达到一致性的同时还能够适合消费者的不同需求，整合出一套统一、完整的品牌信息，最终实现信息的一致性传播。这些问题一直以来都是传播过程的挑战性难题，同时也是品牌形象的塑造、品牌传播的关键所在。传播过程中的整合对于维系企业的整合营销战略一致性、逐步累积品牌形象与品牌要素是十分必要的；传播工具间的整合主要是指公关、活动营销、广告、销售促进与直销营销等各类营销传播工具的利用与整合。宣传企业的品牌，归根结底就是始于宣传品牌的各个要素，同时将所要传达的信息经过整合，传递出一致性的品牌信息，起到让消费者认知、了解品牌的目的，并能够对该品牌有积极意义的想象，最终形成良好的企业品牌形象。由此可以看出，为了成功塑造品牌的形象，必须自始至终传达给消费者一致的品牌信息，并不是各行其是、各自为政，否则将会直接带来品牌形象的紊乱，无法在消费者心中树立成熟、完美的品牌形象。随着传播环境的日益复杂、消费者的生活态度与消费习惯变幻莫测的前提下，品牌整合传播的重要性越来越显而易见。就某个品牌来讲，整合传播的最终目标是向具体的消费者以某种连贯、有效的形式传递一个明确、清晰且一致的品牌