浅析新媒体环境下的公益传播.doc

浅析新媒体环境下的公益传播【摘要】互联网时代构建了新的人际关系网络微博、数字报刊、手机短信、移动网络、SNS社区等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效其与公益的结合已成为趋势而更多更好的结合方式则需要各公益主体在实践中进行不断的探索。与此同时相关制度与管理体系的不完善、技术手段的局限使得新媒体公益传播存在一定的问题需要集结政府、公益组织、媒体等多方力量进行完善与解决。【关键词】新媒体公益传播互联网信息媒体公益传播公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。以公益广告在报纸杂志的传播为例报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是平面的公益广告往往缺乏创意由于创意不足导致其所传达的理念不能深入人心大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外随着报纸杂志市场的细分化与专业化许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础广告投放效果甚微且成本增加同时公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外由于报纸杂志有固定的发行周期时效性相对较差间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用针对社会事件的公益宣传有滞后性同时缺乏反馈与互动。新媒体公益传播。近年来技术进步带动了新媒体指数化的成长数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛可以说公益尤需传播而新媒体独具优势。相较传统媒体而言新媒体的互动性与及时性极强每个接收者同时也可以是传播者、监督者在新媒体环境下媒体的知情与传播“特权”被弱化信息的监察权力也分散在受众之中且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生整个过程具有很强的互动性与及时性。此外新媒体制造与传播信息的成本极其低廉近乎为零对受众多为免费每个人都可以在新媒体平台进行大众传播大大提高了受众的主动性同时形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。基于新媒体的特点与优势结合传统媒体公益传播所遇到的问题新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：1.交互性。新媒体传播是双向的尤其是通过网络在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播信息的接收者同时也是传播者对信息具有再加工的权力交互性极强。2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征受众对信息具有选择权在公益传播中受众可以自由转换身份其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下受众并不是完全分散的多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来彼此之间有一定的信任度对于信息的传播热情相对较高同时参与感能带来一定的愉悦使传播的主动性更强。3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播同时新媒体环境大大降低了公益传播的成本。4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新例如视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中多样化的表现形式可以进行有机结合针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面更加生动、富有创意进而深入人心达到更佳的传播效果。新媒体公益传播的功效新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。新媒体环境使以往的“大公益”碎片化“微公益”渐渐成为趋势公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与