泉州晚报广告经营管理探索.doc

近年来泉州晚报社开发广告资源规范广告经营管理增强了在广告市场上的竞争能力取得了引入瞩目的成绩：1985年晚报创刊时的广告收入仅为2．5万元2003年广告营业额突破亿元大关。2004年预计广告营业额将突破1．1亿元。据中国广告协会公布的资料表明泉州晚报社于1999年已进入全国媒体媒介广告经营百强行列；1996年以来多次被新闻出版总署评为“全国报业经营管理先进集体”并连续两届被评为“全国地方报社管理先进单位”；2001年建成了高21层、总投资1．7亿元、占地45亩的晚报智能化大厦及配套设施。泉州晚报社之所以在广告市场化运作和规范化管理方面能取得超常规的发展主要是着重做好了以下方面的工作：规范广告经营管理完善四个制度完善报业广告经营管理的工作制度。泉州晚报社在完善报业广告经营管理的工作制度中强调四个明确：一是明确要求广告部门恪守新闻职业道德、遵纪守法、廉洁自律、杜绝虚假广告确保不发生政治性差错；二是明确要求广告部门全面实行竞聘上岗和目标管理责任制；三是明确规范采编工作服务于广告经营为报业广告发展创造良好的工作环境；四是明确广告经营与广告财务分开管理报社财务部门实施对广告收入的复核和建账。完善报业广告代理经营的工作制度。实行广告代理经营是市场经济发展的必然产物也是报业广告市场走向规范发展的必然选择。泉州晚报社全面推行广告代理经营制度做到五个坚持：一是坚持实行公开、公正、公平的广告代理经营规则鼓励社会各类广告公司全面代理报纸各类广告同时取消广告组稿费制度承接所有商业广告不予支付组稿费；二是坚持实行规范的广告代理经营秩序对社会各类广告公司的代理资质、认刊流程、代理职责、取费标准等作出具体规定确保广告代理经营的制度化、规范化和科学化；三是坚持实行广告刊费、代理折扣、优惠条件等广告经营业务的规定进行公开公布为广告公司代理广告业务创造一个公平竞争的环境条件；四是坚持提供报备准入的广告代理经营的机会凡符合资质条件的广告公司在确认报社广告代理经营制度规定后随时可以进行报备代理；五是坚持扶持广告代理公司的经营规模对于广告公司代理的品牌广告具备一定规模或代理报纸广告达到一定总量时对超额部分的广告给予奖励相应的广告版面全力扶持广告公司增强发展后劲。完善严禁有偿新闻的工作制度。有偿新闻不仅危害报业广告的健康发展而且危害报业的经营形象和党报信誉。泉州晚报社完善严禁有偿新闻的工作制度抓好三个环节：一是严格区分新闻报道与广告经营的行为严禁采编部门和采编人员从事广告经营活动；凡收取协办宣传费用的均列入广告部统一管理；禁止以新闻报道形式为企业、企业家、企业产品、企业经营活动作无偿宣传；二是新闻报道与协办赞助严格区分采编部门与外单位共同进行的协办活动由广告部统一管理协办收费和协办栏目的管理；三是从96年起报社基本取消广告组稿费采编人员和社会人员承揽各类商业性广告经营活动均不再支付任何组稿费。完善报业广告经营目标管理的工作制度。报业广告经营目标管理是实现量化考核工作的必要方式。广告经营目标的制定要充分考虑到历年广告经营平均增长的幅度、年度经济发展速度、区域经济总体水平、媒体影响力、以及报纸发行量等的实际情况。泉州晚报社根据这个原则确定广告部应完成广告经营目标管理任务数具体包括两个方面：确保当年度完成广告费到账额比上年度广告费实际增长幅度要超过当地国民经济总值的发展速度；确保全年度实际完成广告费到款额占当年度广告营业收入总额的98％以上。对全面完成任务的给予适当奖励。拓展广告市场抓好三个重点提高报纸质量通过报纸发行扩张带动广告市场的拓展。在市场经济条件下充分发挥党报优势选准党报定位全方位提高办报质量以扩大报纸发行量是拓展报业广告市场的最根本措施。为此泉州晚报社切实改进宣传报道形式、规格、格式和程序；充分保证党报的职能和舆论宣传的职责全面确立党报的权威性；全方位推出以各类新闻为重点、以特色专刊为补充的报纸版面格局全力拓宽新闻采编和供稿的渠道保证了党报贴近基层、贴近生活、贴近读者、贴近社。会；坚持拓宽视野突出风格、办出时代特征、晚报特色、地方特点提升了报纸的品位为广大读者提供新观点、新视角、新感受。提高办报质量使泉州晚报显示出蓬勃发展的生命力目前晚报发行量已突破20万份其中自费订阅约占80％以上。面向市场需求通过开发广告新产品推动广告资源的开发。泉州晚报社广告的市场化运作举措还包括：在1997年推出分类广告目前已达到每天一个对开版每年分类广告实际收入已达600万元以上；对一些行业部门和事业单位给予较灵活的版面广告宣传。组建策划部承办广告信息专版根据企业的营销诉求和广告特点开辟版面进行个性化的量身定做文字形象宣传。实现企业广告宣传的差异化、个性化效果；策划重大宣传活动组织广告客户刊发系列广告；推出消费指南的广告新产品最大限度引导商业服务