植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系研究.pdf

植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系研究摘要当今社会由于互联网及移动互联网的迅速发展我们在日常生活中接触的主流媒体除传统电视外网络视频、手机视频、移动公交视频和户外视频也充斥了我们日常生活、等待和其他零碎时间。与此同时大众媒体传播呈现出多元化和碎片化的特点传统媒体广告在品牌塑造、推广方式等方面的传播效果不断下降且由于人们的普遍厌恶和逃离而生存空间日益缩减。植入式广告作为一种全新的营销方式迎合了人们接收信息多元化和碎片化的特点以其隐蔽含蓄、润物无声和潜移默化的特点受到广泛关注并在实践中大量应用。植入式广告在我国过去的十多年时间里得到迅速发展并被应用于电影、电视、广播、流行音乐、网络游戏、社交网站、现场活动等各类媒体。国外学者从世纪年代开始对植入式广告进行了定义和分类、广告效果测量、受众的态度和评价及影响植入广告效果的因素分析等方面的研究并得出很多重要的研究结论。国内植入式广告研究起步较晚文献数量较少不仅研究水平落后于国外而且大部分研究停留在理论解释阶段缺乏规范的方法设计和科学论证随着近几年植入式广告在国内的井喷式发展也有部分学者借鉴国外的研究方法尝试定量实证研究并取得了一定的探索性成果。由于植入式广告学术研究起步较晚而现实情况复杂多变不少问题都还未得到理论解释这同时也为后续研究者提供了挑战和机会。不同于前人对植入广告描述式和案例式的理论研究本文尝试从当今时代特有的全视频环境视角研究植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系参照边雅静等的国家级课题研究方法进行结构化问卷设计运用科学统计方法对数据进行分析解释并使用消费者归因选择数据对结论进行检验。基于銮安夂鸵桓隼醋位消费者的正式调研数据通过实证研究分析本文主要结论如下：第一不同植入模式获得的植入效果不同且品牌形象维度显著高于购买意愿维度。植入品牌的知名度越高其获得的植入效果越不显著植入方式越明显获得植入效果越显著媒介品牌知名度越高植入品牌获得的植入效果越显著。第二受众感知匹配性与广告植入效果的关系显著而品牌形象维度的效果要比购买意愿维度的效果稍差。第三受众感知匹配性在植入模式与植入效果的关系中的中介效应不显著。第四控制变量对广告植入效果有显著影响。受众的性别、年龄、收入、日平均观视时间均对广告植入效果有显著影响而受众的学历对广告植入效果的影响不显著。第五影响品牌植入属性优化的笠蛩匾来挝#褐C浇槠放啤知名植入品牌和受众感知匹配性。本研究从植入层面出发并结合受众层面因素比较全面地研究广告植入效果。植入模式中的植入品牌、植入媒介、植入方式具有很强的可操作性企业广告主和媒介提供商可以根据自身品牌的知名度和特点遵循匹配性原则选择合适的方式植入到相应的媒介中。本研究结论对植入营销实践有积极的参考意义。关键词：植入式广告；植入模式；感知匹配性；广告植入效果逝婆王直盔堂亟±堂焦途塞丝△攫塞：墅△璧塑匹墼丝兰疑蜜疼阅重巳琤瑃．琻疭眛瑃甌．甌琣．瑆瑂琾堑丝工直盔堂亟±堂焦迨塞丝△携式：墅垒壁麴匹配芏糩：笠焦厶筮墨鲍苤丕硒宜琲’琣．猰瑃甋．’琣琺堑垄．王直盔堂亟±堂鱼迨塞焦厶搓基：壁垒壁塑匹酲盐：生亡笠担厶墼塞笪苤丕鲤筮痑琭琣瓵琣．珼：瑃琲琭甌瑃．琓’琲瑆甼甈琧甌籭；；堑婆工直盔堂亟±堂焦途塞熊△搓基：壁垒壁翅匹墼丝皇亡量［疼阅涡哓Ъ囿琣．．簑甼．目录植入对象、媒介、方式的相关研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．摘要髀郏研究背景与意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯