明星代言广告的利弊.doc

广告代言人广告代言人广告代言人（advertisingspokesperson）广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。明星广告代言人的选择考察一位明星是否适合你的产品大概有这样几个角度：第一点明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。第二点明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。第三点明星的个人品质是否可靠。最后一点明星的代言费用与是否在承受范围之内。前面两点讲起来大家都还是比较容易理解的若是卖年轻人的产品你当然要选择年轻人喜欢的明星。而年轻人这一群体喜好又是千差万别的这才是要在前面两点上做足功夫的原因说在。很难有一位明心可以全盘通吃你就必须得做出周详的调研怎样的明星代言怎样的产品才能实现品牌最有效的传达。第三点提到明星的个人品质这一点对于品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此人品质可疑三天两头搞点丑闻对品牌的伤害是不言而喻的。最近可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的他们一直以来所接受的严格训练制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人更是有专业团队维护其形象。不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险广告圈与娱乐圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形企业准备一套相应的危机公关预案就是非常必要的了。最后一点讲代言费用这是要告诫部分迷信明星代言的商家一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的传播不可能是请到一位明星就能全部完成的从产品到品牌中间有许多环节在发生作用明星只是其中一环而且并非是必不可缺的一环。广告代言人与明星明星与品牌间的关系已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话：巧用善用相得益彰。明星代言优势1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注提高品牌的关注度和知名度。2、利用受众对名人的喜爱产生爱屋及乌的移情效果增加品牌的喜好度。3、通过名人的个性/形象魅力强化产品及品牌的个性/形象。但现实中充分利用明星代言的优点结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见类似“成龙――小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克”堪称经典的明星广告屈指可数。代言广告风险1、对明星代言人的选择判断风险利用明星广告代言所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查受决策者的个人喜好等非理性因素影响企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良优雅如茶”但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明奋发进取不怕挫折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星其个性形象多数源于荧幕难道“聪明奋发进取不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性？活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师但是几个人知？）代言E百分学习机这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦学习至上”的本质属性相违背有几个望子成龙的父母愿意买？大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟广告代言更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“高贵优雅”而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣？连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司所犯的选择判断则更多。2、明星广告的创意制作风险广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合是戴着镣铐跳舞好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐要创意出人人叫好的广告更加不容易。额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？如果没有明星代言毫无疑问一切创意必须围绕产品/品牌转但是因为明星的巨资代言“花了数十数百万元广告不多多出现明星岂不浪费？”许多企业却放弃了简单明了的原则于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星穿着×××运动鞋跑步然后突现明星画面大喊：我喜欢×××”之类的弱智广告。额外镣铐二：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星但要在广告中巧妙有机的体现从专业创意角度与普通的本可多角度的发散的