慧聪平面广告效果研究方法-卓桐导火线.ppt

慧聪平面广告效果研究方法随着国内车市竞争的日益激烈各企业广告费用更是持续攀升企业销售费用的增长幅度已经超过营业收入的增长幅度很多品牌在追加广告费的情况下销量却并未达到预期的增长率传递效果（媒体传达）有的时候经典的广告创意来自于突发事件所带来的灵感但更多时候广告需要强化品牌的核心价值观流程在处理突发灵感与一贯主题方面作用最为突出通过慧聪本次为汽车企业量身定做的广告效果评估项目参与企业可以获得如下几个方面的成果：信任程度媒体由于各类不同媒体存在巨大差异因此在评估广告效果的过程中考虑的媒体越多越容易造成混乱并最终得不到任何有价值的结果：慧聪认为广告从传达到产生作用的过程评估最主要的因素是了解潜在消费者的评价而在这个过程中找准潜在消费者并为消费者分类至关重要广告效果评估的第一步：通过广告投放监测数据回归各广告发布方的原始意图示例广告效果评估第二步：研究广告发布方的原始意图与该广告所对应产品的实际营销环境是否相符？是否存在原始意图的错误？广告效果评估第三步：研究广告发布数据判断广告在发布方面是否存在不利于原始意图存在的错误之处？广告效果评估第四步：调查广告接收方的行为反应研究广告是否按照发布方的意图转化为接收方的有效“行为”？“行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动并且这些活动必须足以：A.驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌；B.强化他们对我们品牌有利的现有购买模式慧聪认为广告或信息从整体上看应该体现以下几个方面的特征也就是说广告发布方应该力图通过各种创意广告的配合达到以下几个指标的较好状态厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的直效行销活动厂商自身的公关活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务由于慧聪长时期的跟踪监测全国平面媒体的各类广告而通过本项目为各参与企业建立更具适应性的评估指标后便可以长期跟踪不同时点的广告效果慧聪平面广告监测系统覆盖汽车行业800余家报纸、400余份杂志形成一个完整权威的平面广告数据库我们是这样记录被监测媒体中的每一条汽车广告的：依托慧聪强大的平面广告监测数据库我们可以对各汽车汽车的平面媒体广告展开各种角度的横向分析：慧聪根据消费者对待广告的态度将消费者分为以下几个类型分别研究广告对这些消费者的影响并解释广告的各类问题广告对不同人群将产生不同的影响效果通过对这一过程的跟踪我们将深入了解广告的作用以及改进广告的投放慧聪本次设计的多品牌平面广告效果研究项目将针对国内竞争最为激烈的普及型轿车产品调查范围及样本选择如下消费者调查我们将分已有车辆用户和潜在用户两部分结合进行其调查目的有所不同慧聪根据自身在平面媒体领域的多年积累通过本次调查的验证在项目结束后将针对各车型的不同特征为平面媒体评级以帮助企业寻找最合适的广告发布媒体与赞助企业达成一致后慧聪方面将通过一个月的时间（24个工作日）为企业完成2004年前8个月的平面广告效果评估工作进程如下：为什么有时我们发现广告投放出去一个月以后才见到效果而有些时候几天效果就显现了？不同类型的用户见到同类的广告的反应时间是不同的这也决定广告的时效性企业的降价行为是一场复杂的博弈而消费者在很大程度上可以选择坐壁上观车展被调查者的车辆拥有状况：被访者购车计划分布与希望采购车型：未来车辆采购的黄金排量与价格区间谢谢