影视植入式广告探析.doc

影视植入式广告探析［内容摘要］伴随着媒介新生形态的日趋多样化广告市场一片繁荣。植入式广告作为一种新的广告形式凭借其独特的营梢模式以其独特的魅力吸引着受众。影视植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识潜移默化地达到宣传效果。成为影视广告新的演绎平台为媒介和企业双方提供了新的选择。植入式广告作为广告业产业化发展的创新模式是未来广告业发展的必然趋势。关键词：影视植入式广告优势局限应对发展前景所谓植入式广告通俗讲是在影视剧情中插入商家的产品或标识使产品和标识在潜移默化中达到宣传的效果。媒介新生形态的日趋多样化丰富了媒体的表现形式使得植入式广告通过不同的媒介形式表达了植入的内容。传统的媒体的主导优势在社会经济不断的发展下逐渐让位给以互联网和移动通讯为代表的新媒体广告主已不再满足单一媒体的宣传形式而是逐渐运用复合媒体并存的方式进行有效的宣传这使得以影视节目中加入产品宣传的独特组合被人们接受为植入式广告的运用提供了选择的可能性。影视产业与植入式广告的捆绑植入式广告运用所涉及的销售已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种新的运营机制突破了传统的大众传播媒介的领域界限波及至影视节目、网络游戏、体育赛事、手机短信、甚至于小说。适用范围的不断拓展为植入式广告的发展开辟了广阔的前景。本文主要基于这种广告趋势从其传播优势、应对和发展前景试谈对影视植入式广告传播的认识和思考。一、影视植入式广告概况随着社会的发展植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表只要在一部观众喜爱的影片中出现便会给人们留下一丝回味而这种效果往往会超出电影的范畴实际上也就成了产品最有力的广告宣传。早在1990年大型室内情景剧《编辑部的故事》中编入偷矿泉壶的小闹剧道具百龙矿泉壶一时声名鹊起。自此植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》和《我知女人心》植入式广告的热潮一浪高过一浪。植入式广告和传统广告相比有它自身的优势无论是在广告的表现形式上还是传播的方式上越来越吸引消费者的眼球和注意力它们的不同主要从以下三个方面来比较：1、广告的表现形式传统广告媒体众多有电视广播报纸等大众性传播媒体和路牌灯箱交通工具户外媒体等。其中报纸广播电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的广告形式而植入式广告的形式可谓丰富多彩以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。植人式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开自然地展现在观众的面前与电影电视融为一体。2、广告受众群从地区上看传统广告的受众群地区划分的相对比较集中如在一个办公楼、小区、社区或中小型超市设置广告牌或发放广告宣传单；影视节目所投放的植入式广告的受众群就相对比较分散不局限于某个区域。从年龄段上看传统广告投放集中在特定的广告投放区域的受众都会接触广告因此其年龄限制并不明显；影视植入式广告的受众群却随着影视节目的内容、形式、类型、目标群而变化相对的受众群就比较固定因此有明显的年龄划分。3、广告产品选择传统广告所选择的产品种类繁多通常通过户外密集投放或制作产品宣传册来推广广告宣传的时间周期比较长同类产品的品牌和档次不一。其策略就是不断强化受众印象刺激受众产生反应。而影视剧植入品牌的行业主要在食品类、饮料类、汽车类、电子产品和服装（如图1所示）。由于广告植入时间较短主要以知名品牌居多产品档次较高。图1：我国影视剧植入品牌类别分布图（2007）[1]第一位食品类占23％；第二位饮料类占17％；第三位汽车类占14％；第四位服装类占8％；二、影视植入式广告传播优势分析植入式广告是人们对硬性广告下意识拒绝后的最好广告形式在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天植入式营销的效益和效率都将超过硬性广告。作为隐性广告它是依据目标对象与商品特色在深入了解消费者内心需求的同时运用消费者的语言来沟通使商品融入剧情之中让观众不知不觉地接收商品的信息与概念因此效果要比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体通过形象、生动的方式影响普通人的生活。“据有关统计目前的电影内容中平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入换句话说一部电影将有三分之一时间里含有广告”[2]电影尤其是商业电影作为一种广告媒介有着广泛的发展空间必然有其传播上可称道之处。1、广告干扰度低有效到达率高当下硬性广告的泛滥、内容和形式方面的同质化等问题已经使消费者产生抵抗情绪影响产品达到有效的传播和宣传目的。而植入式广告避免了硬