影视广告-作品赏析的方法.ppt

美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超级碗(SuperBowl)”梁恒谦E-mail:[e-mail]聊城高级财经职业学校商贸系学习内容什么是好的广告？1.优秀广告作品的定义2.优秀广告作品的构成要素优秀广告作品的作用3.优秀电视作品赏析方法电视广告的艺术审美例如化妆品广告所表现的美。唯美主义是片面的以功效为主导的美才是正确的创意思路赏－电视广告的文化之美电视广告发展到今天在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化对于业内耳熟能详的法则所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女儿童和动物)如今已是应用得更广、更深、更复杂。以幽默诉求广告为例来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异幽默广告的作用幽默诉求广告（appealstohumor）Why?欧美之间的差异广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗·托维认为英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家由于崇尚工程的传统人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说幽默的手法更为含蓄。英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。美容产品和汽车产品的市场虽大但几乎比任何其他行业都更严肃因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。幽默在无关大旨的零散产品上效果最好如糖果、酒类和儿童产品日用品等。作为销售工具幽默也是各有利弊。一方面它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面当幽默出了偏差时它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。中西方文化差异中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体非常重视家庭与亲情；西方广告则反映了他们以自我为中心的文化强调个体的独立和主体作用重个性的张扬。以酒类广告为例案例：酒的广告词赏－画面赏－声音感耳、感目、感心析创意评论产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、比较、情节、象征、音韵等）创意策略和表现手法技巧分析镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；特殊拍摄手法；歌曲和音乐设计；如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？Howtodo?电视广告赏析的撰写－基本的结构广告描述的类型广告描述－广告作品脚本提高鉴赏水平和评析能力的方法国际著名广告奖项中国广告节1920年两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办了有所偏重的广告奖项。到1974年两个俱乐部把各自的广告奖结合联合设立OneShow奖。OneShow名称的意义源于柯南道尔领导的创意革命中提出的艺术指导与文案一体化的概念。三年后OneClub正式成立独立主办OneShow大奖。所以追根溯源OneShow广告奖发展到现在已经有80年的历史。嘎纳广告奖纽约广告奖伦敦国际广告奖