广播收听率数据.doc

广播收听率数据检验广播市场和广告决策的关键文/赛立信媒介研究公司李胜引言“2005年的媒体市场着实令人吃了一惊比较惹眼的是报纸、杂志市场份额的巨降；广播和电视相对保持着比较稳重的姿态但也难掩忧虑之情；互联网则笑眯眯地舔着嘴好像还没有正式开吃；更有花样繁多、叫出名叫不出名的新兴媒体初生牛犊乐呵呵地爬上了桌面。”这段话很形象的表述了目前媒体市场竞争的态势和严峻性。整体来说近些年来广播基本保持平稳的并持续发展的态势但面临各大媒体的挑战也是不言而喻的。政策导向上广播电台的体制在变；媒体接触特点上广播的受众在变甚至一直忠诚的“老受众”他们的习惯也在变。于是广播人也开始认真积极的探讨着适合广播媒体发展的经营模式。更加细分的体现在怎么转变体制、怎么适应市场需求、怎么改良节目、怎么在竞争中站稳……广播收听率—广播市场经营的”通用货币”据调查数据显示广播媒体在中国城市居民中的接触率和受众规模都处于几大媒体的前列这说明广播具有稳健的市场基础。另外城市听众在接触各媒体广告时广播广告也较容易被接受和信赖.随着接收载体的立体化发展广播的公众接触途径也已经跨越传统的范畴市场空间随之立体化扩大。这说明我们可把握可变通的地方很多我们的改革存在很大的灵活可控的空间。这样我们要面对的就是怎么改？我怎么知道改的对不对？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？图1城市居民对各类媒体的接触率比较数据来源：SMR赛立信2005年全国无主调查数据来源：SMR赛立信2005年全国无主调查广播收听率调查可以回答这些问题。现在广播收听率已经是广播市场经营的“通用货币”是反映电台实力和影响力的标志是判断广播节目好坏的标准。对于广播电台来说利用收听率数据开拓广播经营与广告市场指导节目调整与编排是广播改革和发展的必由之路；对广告公司和广告主来说利用收听率数据判断广播媒体的广告价值使用收听率数据指导广告投放是市场要求所在。只有经过收听率调查我们才能知道自己有什么问题怎么解决问题。进行广播收听率调查的最大好处是平时是我们把声音给了听众收听率调查是把听众的声音反馈给了我们而这正是我们一直在说的转变经营机制的关键。广播收听率的作用赛立信媒介研究公司从事广播收听率调查已经有十年的历史了这也基本和中国广播收听率调查事业的发展同步十多年前刚刚开拓广播收听率调查市场的时候广播电台没有意识觉得收听率调查反应不了什么.但随着广播向更高层次的发展随着广播收听率调查重要性的凸现广播人发现我们落伍了我们闭门造车了。节目老百姓不爱听没人投广告养不起自己啦！那么收听率调查为什么会在广播界流行?是因为它确实能对广播电台的内部经营节目编排广告宣传和创收起到举足轻重的参考和借鉴作用.因为我们能从中了解到我们最需要了解的能够掌握问题的症结所在对症下药的去根除病毒促进电台在整个大环境下的良性循环发展.对于广播电台来说收听率数据反映电台实力和影响力的标志收听率数据是判断广播节目好坏的标准收听率数据是广播广告投放的指南针收听率数据是广播电台制定市场竞争策略的主要依据对于广告公司来说利用收听率数据可以更好的判断和发现广播媒体的广告价值并且使用收听率数据指导广告投放是要求所在.对于企业来说通过研究产品的目标消费群体特征结合广播收听率数据寻找目标听众相吻合的相应时段或者节目进行投放可以有效的利用有限的广告费用提高广告到达率避免浪费.收听率数据在广播市场竞争分析中的应用在各大中城市上空可以接收到的电台频率往往超过20个广播电台在争夺听众资源的竞争非常激烈。为了稳定现有听众资源、抢占更多的听众广播电台的专业化、个性化已是大势所趋。因此明晰电台的听众定位特别重要。近年来广播听众的平均收听时长几乎都保持在60分钟左右或以上面对相对稳定的时间资源电台只有明确定位才能在这块市场上占据更多的份额；为了更好地进行节目编排让每个电台、频率的节目最大化地满足听众的需求电台的一项基础工作就是清晰定位；许多电台都会有多个不同的专业频率每个专业频率明晰定位不仅可以牢牢抓住各自的听众群各个频率之间也形成了很好的互补在充分利用频率资源的同时占据最大的广播市场份额从而从整体上提高电台的竞争力。例如下图反映的是2005年某城市广播听众的定位情况。如图所示XX新闻台的主力听众群是在50岁以上的中老年听众在职业分布上以退休人员与无职业者为主；XX音乐台的听众群以29岁以下的青少年为主在职业上多分布于学生、工薪一族、个体户等；XX经济交通台的主力听众是30－49岁的白领、私车车主、个体户、司机等。图3各电台的听众定位职业年龄电台12-19岁学生工薪一族个体/私营业主无职业者退休人员20-29岁XX音乐台私车车主40-49岁50-59岁XX新闻台白领30-39岁60-69岁XX经济交通台司机资料来源：SMR赛立信媒介研究收听率数据在广播节目编排中的应用时段与节目是密