广告：到底该投多少？.doc

广告：到底该投多少？对大部分企业来说这个时候2002年全年的广告费用预算已经确定了并已经开始实施。然而对于大多数企业来说一方面广告永远存在着巨额的浪费另一方面大多数企业却都是永远都喊广告预算不够费用不够花。这就涉及到广告费用预算的制定我们到底该怎样制定预算？我们的广告到底该投放多少才合理不多也不少？既有效地促进销售又控制在合理的费用预算范围内。这才是广告主和广告商所共同追求的。在年度费用预算中狭义的广告费用即指媒介费用包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等；而广义的广告则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用（进场费、店庆费、赞助费等）等。然而不管怎么组合媒介费用几乎是占有所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。然而从有广告业至今从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制那我们就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案？一方面可把广告讯息有效发挥并胜过竞争对手以实现把自己的品牌形象传达给消费者使我们的品牌识别与品牌形象一致；另一方面又减少浪费以达到高效益低投入的目标最好一本万利。营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更是不例外。但从我们国内企业来看大多数企业都是靠一种艺术的头脑在决策靠一种经验累积来实现我们媒体投放。其实这是一种误区因为现今的媒介变得太快消费者的消费习惯更是一年一变样如果我们还沉浸在过去成功的经验中我们就犯了“两次踏进同一条河流中”的禁忌。从国外企业成功的运作来看科学和艺术的比例组合一般是80%比20%而我们国内的企业则是20%比80%因此中国的企业往往“各领风骚三两年你方唱罢我登台”也就不足为怪了。正如实力媒体副总裁郑香霖所说广告的投放、媒介的策划和购买必须遵循一种科学的原则。只有这样才会成为投资与回报的一种依据否则就是“守株待兔”。做出一个好的合理的广告投放和媒介组合方案是每一个广告主也是广告商所一直追求的。虽然一直以来研究不断实践不断但必胜的方法还是没有。大多数广告主和广告商还只能是依据经验、常识和市场动态来决策。是先瞄准后射击？还是先射击后瞄准？为众多业界人士一直在考虑的。不然也就不会有“我的广告费一半浪费了但我不知道浪费到哪里去了”的感叹了！必胜的科学方法虽然没有也不可能有。但追求科学的态度和精神绝不可少只有这样我们才会科学越来越近。一般来说从目前国内企业的运作来看有以下几种广告投放预算方案可供参考。一、销售额百分比法这是最常用的也是最容易通过管理高层通过的方法。当然这个比率不同的企业有不同的考虑这要视企业所在的行业及其成熟程度来确定而且还要参考企业的战略目标定位。一般来说食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业相对来说比率较高；家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。当然这也不排除行业的成熟与否。在确定了总体的费用比率后还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配这就涉及到亚比率问题。比如：在考虑各个区域的费率时就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数而定。当然还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。比如广东市场一直是方太厨具的优势市场也是规模市场在确定2002年广告费用的时候营销系统经过调研和讨论初步确定其比率稍低于全国平均比率。但最后讨论认为：由于其销售规模大按全国平均比率预算广告费用绝对值很高但考虑到是广东市场是一个成熟市场广告的作用已经开始下降但同时由于众多的竞争对手一直在准备抢夺这块市场对手的对抗性系数很高那确定系数时就得考虑这一因素的影响而留一部分机动费用因此在最终确定广东市场的费率时就又适当地调高了其比率。二、历史预算法历史预算法的前提是：外在环境基本没有什么变化或变化不大内部环境也基本没有什么变化或变化不大。否则就无据可依就要根据形势的变化而变化。当然在确定广告预算时除了环境的变化外还要考虑通帐率进行适当地调整。比如：杉杉在确定1998、1999年全国广告费用预算时就是采用了历史预算法。因为从97年开始后杉杉就一直位居西服行业的第一品牌其市场占有率也一直是排在行业内第一位。且竞争对手格局、市场竞争环境、宏观及微观形势也没有多大的变化因此其广告预算连续三年都是采用此方法。但是确定2000年的全国广告费用预算时就不能采用历史趋势法了。从外部环境来看雅戈尔从衬衫开始向大力向西服扩张且在西服方面逐步开始与杉杉并驾齐驱并大有后来居上之趋势；从内部环境看杉杉为主动应变迎接WTO的竞争和冲击同时为了进行品牌扩张在企业发展战略上作了很大的调整从99年下半年开始把全国所有的销售分公司全部打散重组淘汰的淘汰合并的合并重建的