广告文案写作—江西财大（PPT 90页）.ppt

广告文案写作广告信息的形成广告信息形成的过程创意简报创意简报产品/服务——————期限————————-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A——；B——.产品所需的定位：活动开始日期：————结束日期：————总体策略核心概念承诺利益点差异平面成品广告电视成品广告信息传达注意事项广告制作清单广告制作清单广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因素？广告中是否存在不该出现的内容？承诺是否可以支持？是否合法？练习作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。低度参与与消费者决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与与生效层次低度参与与信息处理低度和高度参与层次的比较认知经济性原则及消费表现非计划购买行为非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买非计划购买产品的特点产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价//赠送优惠券商场内部刺激优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销确保可获得防止品牌转移可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告费用应该花费在重复率高的广告上广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介电视媒介是主要的信息传递工具策略性问题从低度参与引向高度参与从惯性引向多样性购买根据参与程度进行市场细分群体与消费者决策群体类型图参照群体对消费过程的影响需要的程度群体沟通与创新扩散意见领袖出现的情景意见领袖与广告策略信息搜集与决策信息搜集的性质合适的备选方案信息来源被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量市场特征商品特征情景特征基于信息搜集模式的广告战略有关消费者态度的广告策略多层性态度模型Ab﹦∑WiXib理想的统一绿茶：产品概念态度三组合之间的一致性态度各构成成分的测量情感测量行为成分的测量改变态度的策略改变态度的广告策略以态度为基础的市场细分和产品开发策略结束！TheEnd!