广告学05（PPT45页).ppt

第五章广告策划广告策划的含义与特性复习题二、广告产业的构成四、广告产业的特点预习题第一节广告策划及其程序一、广告策划的概念、类型二、完整的广告策划5内容二、广告策划的类型三、广告策划的特性四、广告策划原则例如万宝路香烟以头戴牛仔帽身穿牛仔服的西部牛仔形象扩张美国市场但在上个世纪70年代开拓香港市场时却受到香港人的抵制。原因是香港人喜欢欣赏优美的风景和音乐而对策马牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形象变成了年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主结果销路大开。同样在进军日本市场时考虑到日本的文化心理其广告形象变成一个过着一种田园般诗意生活的日本牧童。通过各种入乡随俗的变化万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。五、广告策划的程序三、广告策划的程序三、广告策划的程序思考六、广告策划需要注意的问题一、广告目标广告目标的分类海飞丝创牌广告（二）影响广告目标的因素（三）需要注意的问题二、明确广告对象三、提炼广告主题（二）商品特性（三）竞争商品信息四、制定广告战略第三节广告计划一、广告计划的概念、类型和特点第三节广告计划第四节广告预算广告预算内容广告预算的影响因素二、广告预算的方法和分配二、广告预算的方法和分配二、广告预算的方法和分配二、广告预算的方法和分配二、广告预算的方法和分配广告策划案例中国企业广告预算的依据广告预算书预习思考题