媒介广告投放技巧.doc

媒介广告投放技巧对于中小广告主来说如何做到"用最少的成本达到最好的效果"是他们心头永远的痛"。我们知道在媒介投放的时候一般需要考虑以下几个因素：你准备花多少钱要水看到你的广告你的竞争对手在媒体上怎么做广告在何种媒体上投放广告插口放哪儿等。在市场竞争如此激烈的形势下由于中小广告主要面临费用有限很难与媒体谈到低折扣淡季无法照顾到等局限所以更加需要对有限的广告费用进行灵活应用和精打细算从而提高广告效果和打响品牌。gr9中国广告家园网对媒介（尤其是电视）进行策略性的策划是可以事半功倍的下面就是中小广告主在媒介投放的几个主要环节的技巧性进行简明分析。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网一、准备花多少钱——媒体预算gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网中小广告主的媒介费用有限其广告投量相对较小也很难跟媒体谈到较低的折扣因此更加需要精打细算。一般来说广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定也可以从媒介传播的角度。这两种方法各有千秋又各有缺憾。如果单从行销的角度来定媒体预算被控制为行销预算的一部分优点在于不至于偏离销售现实缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果单从媒介传播的角度来定它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度确保传播信息的产出产出较多的毛评占GRP(GrossRatingPoints广告通过特定节目所送达的视听率总和)。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网在实际操作中比较可行的办法是：（一）从销售与利润的角度（在假设竞争对手是正确的前提下参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。（三）检查A与B的差异并作必要调整检查可行性最后确定合理的预算区间。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网举个例子简要说明：某地方性酒类产品去年的销售利润是1000万今年的电视广告费用控制在10%左右即100万。同时考虑到竞争对手去年的投入费用比较高和通胀率的变化于是从第一种方法即销售与利润的角度决定预算A是110万。然后看去年的情况：在三个市级电视台共获得各900个GRP花了90多万。于是就得到从媒介传播的角度以GRP方式来计算的预算B为90万。然后检查一下预算A（100万元）和预算B（90万元）之间的差异做出必要的调整得到一个可行性的预算区间C最后可能是95~105万这样一个预算区间。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网二、对手在干什么——竞争对手分析gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网所谓"知已知彼百战不殆"必须要研究对手的出招方式然后决定自己是采取正面交锋还是反其道而行的策略。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网首先也是关键是要确定自己的核心竞争对手。对手的界定不能太宽泛。比如：可口可乐把百事可乐当自己的死敌并且把场没有硝烟的战争打得津津有味彼此在竞争中不断成长。为什么可口可乐不找芬达？因为百事可乐跟可口可乐是同品类的品牌两者的定位价格及铺货等都旗鼓相当是相似品牌。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网其次得到竞争对手的有关数据信息。数据从何而来呢？不是去窃取别人的商业机密而是通过专业的数据提供商的数据来分析。央视的索福瑞和AC尼尔森的数据都可以给你提供这方面的数据。需要了解哪些东西呢？用数据供应商提供的相关软件得到竞争对手的投资份额媒介费用区域分布媒体组合时段选择广告牌本（秒数）等等。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网最后从中寻求启示。从全局出发预测机会与威胁用数字图表的形式简明直观地把自己策略表现出来。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网三、打算何时投放——投放的时间行程gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略包括媒体应采取何种露出模式何时上/何时下及露出用期等。这是一个很关键的问题。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网首先要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；执行层面上的考虑。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网其次决定媒体行程类型。时间单位的细分化可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪上的变化以及与产品的关系.......露出时机一般习惯上媒体皆以月或周为单位。gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网有以下几种类型：gr9中国广告家园网gr9中国广告家园网连续式。广告投放全年无休没有高峰低谷。当然并非每天都必须有媒体露出而是全年中没有出现明显的具有影响的空档（约两周）。广告持续出现效果不断累计涵盖整个购买周期预算不足冲击不足但是竞争品牌切入容易缺少品牌季节性需要。gr9中国