央视广告的短视营销.doc

央视广告的短视营销从中央电视台黄金段位广告招标现场——梅地亚的拍卖师那不时煽风点火的鼓动中人们常常能听到一句能让企业豪情顿生、血气冲顶的话：“心有多大舞台就有多大。”对于央视而言好象的确如此2004年一举创下了黄金段位招标总额超44亿元的空前记录赚的盆满钵满；而对企业而言如果也就此冲动起来不由分说地抢上“舞台”去不考虑企业实情和实力恐怕就只能是“希望多大失望就有多大”了！单从广告创意角度来看“心有多大舞台就有多大”是句相当不错的广告语但再美再大的舞台上演员也可能会踏空也可能扭脚也会有问题.所以更重要的是:心有多大要看能力有多大.综合来看央视的营销推广其弊有二：一、会引发企业不切实际的联想有夸大广告效果、误导企业之嫌实际上更为严重的是引发左倾营销主义的抬头!(不顾企业实际情况片面以广告轰炸推开市场的营销思想).央视的黄金段位招标已进行了十年第一代标王孔府宴酒零价品牌转让、秦池酒轰然倒地、爱多破产等历代标王的黯然退场“标王”二字已成为央视心中永远的痛也渐渐淡化了“标王”的概念。但央视显然很怀念老标王们那一掷千金的豪情在新树立的统一润滑油、蒙牛、夏新等央视广告神话中字里行间醒目可见“大规模投放+中央台强势媒体能迅速打造优势品牌”、“企业投多少亿广告费则年销售额增长多少倍”、“与强势媒体携手造就强势品牌”这样的叫卖主张。将企业成功诸要素剥离、只将广告投入与销售额直接划等、强势媒体与强势品牌直接划等的暗示正是投合中国大多企业刚有品牌意识而不知如何建立品牌的困惑心理。大肆宣扬央视广告轰炸的益处必将加重中国企业对广告的过度依赖甚至还会使企业误认为梅地亚的一场豪赌是品牌经营的民族秘方从而影响了企业的长久健康发展也不能真正打造具有核心竞争力的中国品牌!二、夸大之嫌必将损害央视自身的权威性不利长久竞争.诚然从招标总额上看央视近期为广告招标活动进行的宣传无疑是成功的也是基于28家省级卫视结成广告同盟、联合逼宫作出的竞争回应。但面对省级卫视和地方电视的渐渐崛起央视仍把鼓动企业不由分说地大规模投放、最大化获取客户利益作为自己的竞争成果那么不单损害央视作为中央媒体的权威性也是种杀鸡取卵的近视做法把自己在下一轮竞争中置于尴尬之地。不少本土客户已采用更加立体和符合市场需求的媒介投放方法配合销售取得了很好的投放效果渐渐理性的企业开始对央视说不!古人云：成也萧何败也萧何。但央视毕竟不是萧何。倒下的标王不能说只败在争当标王上成功的央视新宠也与央视投放广告有着或多或少的联系。企业是成功还是失败与央视广告投放之间没有整齐划一的等号企业应该多一点理性思维根据自己对市场对形势的充分掌控结合自身内部的战略管理、经营管理、市场开拓、产品特点、产品利润、渠道、传播等综合因素来探索自己的品牌建设之路制定适合自己的媒介传播计划至于央视广告大可待以平常之心把它当作营销中的一个环节而已。对于央视应放下惟我独尊的“江湖老大”架子祛除聚众“豪赌”的庄家习气不要在用鼓动的营销推广方式除打造精品节目提高核心竞争力外还应为广告主提供更合理的媒介投放指导、更有效的媒介投放方案以建立长久良好的客情关系以培养真正的民族品牌为己任成为“天高任鸟飞”的品牌起飞平台成为企业真正的策略型媒介伙伴。