关于广告文案.ppt

应知目标:熟悉广告文案的策划与写作◎广告文案的含义与作用◎常用媒体广告文案的特点◎广告文案的创意与策划◎广告文案的结构与写作技巧应知鉴定目标:正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义应会目标及其鉴定情景导入1995年《中华人民共和国广告法》规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。二、商业广告的基本特点1．诚实性2．引导性3．艺术性4．严肃性2003年日本丰田轿车风波2004年立邦漆滑落中国龙2004年耐克“恐惧斗室”2005年6月麦当老跪乞广告广告文案的所有构成部分包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。贝克啤酒的一则报纸广告文案赏析：这是一则公益广告杂志全页制式。画面以红底色上面一个大大的黑色"国"字象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处别具匠心地放上了一幅台湾地图十分醒目形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系突出了爱国的主题充分发挥了画面的视觉冲击力。文案则少而精并成为画面的重要组成部分起了画龙点睛的作用。分析：该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。这组系列广告由四则广告组成分别是妖、魔、鬼、怪。文案抓住广告行业具有新鲜、动感富有挑战性的特点喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议然而仔细观察广告的画面再回味咀嚼你就会为该广告创意而拍案叫绝。这一组性格鲜明的反常形象巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑能超负荷进行广告创作的“特殊人”。该广告在传递招聘人才的同时不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。白兰氏鸡精杂志广告标题：美菱冰箱锁住水分文案：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜独创“生态保鲜概念”具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌保护食物营养成分去除异味更为食物提供仿生态保存环境将食物保鲜时间延长50%实现食物的长久新鲜让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。飘柔：令头发柔顺潘亭：营养专家海飞丝：去头屑竹叶青茶叶平面广告文案:暗香浮动竹叶青品“竹叶青”细闻其香虽无茉莉之馥郁但有山水之清芳至纯至真此刻品茗渐入佳境……文案:余味悠远竹叶青品“竹叶青”初尝似乎味淡继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间久久不散……文案:这才是竹叶青！她在找一个人（上）那天在火车上我孩子发高烧他爸爸又不在我一个女人家真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下车上没找到医生还好有一位女同志给了我一瓶儿童用的百服咛及时帮孩子退了烧我光看着孩子乐就忘了问那位好心女同志的名字和地址药也忘了还她你瞧这药中美合资的产品没药味跟水果似的能退烧止痛并且肠胃刺激又小在我最需要的时候百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙我和孩子他爸都非常感谢她真希望能再见到她给她道个谢！王霞找到她了！（下）王霞听说你在找我其实给你一瓶药帮你的孩子退烧只是一件小事。那天在火车上我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服咛可以退烧止痛肠胃刺激小而且又有水果口味孩子也乐意吃所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧我家里还有我孩子也常发高烧家里总备几瓶再最需要的时候百服咛可以保护我的孩子都是做妈妈的你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！张虹标题：如果有一天你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟你会沉浸在优美快乐的歌声中如临现场国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天你聆听的只剩下这样的音符给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔1．准确简洁贝克啤酒广告：“听自己的、喝贝克”；中国网通“由我天地宽”财务稳健信守一生。（美国友邦）强调“稳”、“信”二字重点突出。前者说明