营销渠道管理TCL案例.ppt

渠道管理价值与启示TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写意为创意感动生活。（TCL最早含义即TodayChinaLion三个英文单词首字母的缩写意为今日中国雄狮。）TCL集团股份有限公司创办于1981年总部位于中国南部的广东省惠州市。1999年公司开始了国际化经营的探索在新兴市场开拓推广自主品牌在欧美市场并购成熟品牌成为中国企业国际化进程中的领头羊。目前TCL已形成多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。TCL已经迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。公司简介主营业务分布图公司产品替代品的威胁在家电行业基本上没有传统意义上的替代品威胁其替代威胁更多是来自产品本身的更新换代和技术革新。近年来大的小家电品牌都非常注意自身的技术力量的研发紧追信息时代技术的步伐不断提高技术水平积极研发不同个性化需求的产品提高自身产品竞争力。TCL营销渠道的选择（1）主要销售渠道家电连锁经营卖场现在已经成为家电产品销售的最大渠道。TCL也把主要精力和大部分的资源投入在这些渠道上并针对各个门店的销售特点逐步选择进入。将TCL家电产品在市场的定位传达给供应商和消费者达到重点投入、以点带面的效果。然后随着市场的拓展逐步进入城市中各分销商圈的各个门店。这样基本包涵了主要销售渠道以及整个商圈的覆盖。对消费档次较低的各个门店以及连锁渠道中的弱势门店选择放弃。这样能够避免高档商品在低端店铺陈列的弊端维护了TCL产品的高端形象。为了顺利推进渠道铺设TCL采用了一体化捆绑进入的方式。小家电产品和家电产品同时入场和不同品牌的同类产品放在一个区域的展厅中并单独规划出小家电的展区。这样还能具有整体品牌效果。由于家电产品的销售量在各个商场中都是名列前茅有资格和卖场经营方谈判增加面积这样小家电产品就可以前期顺利进场。在有了一定的经营规模后也可以从种类产区中独立出来。（2）次要销售渠道非连锁客户和重点商场（如大型百货商场的家电卖场、城镇农村个体家电经营单位等）虽然占据市场份额不足20%但这些家电销售渠道是也不容忽视。TCL对这些客户采取每县（区）一店的策略主推经营。即在一个独立市场内选择一家客户经营TCL产品不再增加其他客户确保经销商的独家经销但是该经销商必须积极主推TCL的产品确定将TCL产品成为自己店内的第一品牌否则不能给予经销权。（3）新兴销售渠道1）建材及家居卖场配合卖场内厨房区或相对应产品的卖场区域进行布置陈列与环境相配套的TCL小家电产品作为生活装饰品这对绝大部分处于装修期的消费者都具有无法阻挡的魅力。2）网络或电视购物网络购买行为和网络销售额的快速增长力量不容忽视。3）建立旗舰直营店建立旗舰直营店是以概念店的形式推出品牌维护高端的品牌形象。在家电产品陆续推出以后可以在直营店的店面陈列中加入小家电产品用以配合整体环境的需要又能够展示小家电所有的新品一举两得。同时能够进一步强化品牌形象和影响力。小家电产品在不同的渠道中会有不同的价格TCL应该严格控制好各个渠道中的产品价格以确保各自的利润和品牌在市场上所体现出的一致性。选择渠道成员的六大标准(1)行销意识是否先进往往决定渠道成员的发展前途。(2)实力认证考察渠道成员店面规模、仓储规模、运力、网络知名度等(3)市场能力认证细分为了解渠道成员现经营品牌表现、业务、批发阶次等(4)口碑调查选择经销商时也要了解渠道成员在同行(其他批发户)同业(其他合作厂家)中的口碑从而了解渠道成员的商业道德水准。(5)管理能力细分为了解经销商人流、物流、资金流管理现状要求渠道成员建立基本管理程序等系列。(6)合作意愿合作意愿不佳的渠道成员实力、网络再雄厚也不能为TCL所用。营销渠道实施建议1.营销渠道成员激励渠道激励的三大法宝渠道激励的三大法宝:TCL每年都要组织几次对经销商的培训实际上让经销商掌握更多的分销和经营管理技能会比短期性的奖励更为有效。企业对经销商进行教育训练的方法是多种多样。批发商权利(1)渠道经销商自身经济实力逐步提高。(2)原有的渠道结构赋予了渠道经销商更多的控制权。(3)产品供大于求的局面大大提升了制造商对渠道经销商的依赖性渠道的平衡与维护渠道产品组合与渠道价格控制1、完善细节执行到位1)慎用强制性权力2)增强渠道感召权力。(3)积极发展家电连锁企业的替代者。4）发展可控性网络TCL渠道客情关系维护中间商对下游经销商的管理能力有限管理是松散的一些中间商利用营销政策的不完善一些经销把企业的促销品私吞独占。通过K/3BOS平台强大的配置功能为TCL家电提供了一个多