在华跨国公司营销渠道管理本土化研究.pdf

华南理工大学硕士学位论文在华跨国公司营销渠道管理本土化研究姓名：李竞明申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：周霞;尹柳营20050401摘要一步研究奠定基础。接着对跨国公司全球营销战略的两种类型一一本土化和标随着经济全球化的进程企业的国际化步伐也越来越快高速发展的中国经济正吸引着越来越多跨国公司的加入在这些逐鹿中国市场的跨国公司中成功者除了依靠强大的品牌、高品质的产品和规模优势之外更重要的是针对中国市场制定并实施“本土化”的营销策略而在营销策略组合中营销渠道是很难被竞争对手模仿或者是很难在短时间内被模仿的因此选择适合中国市场特点的营销渠道策略是跨国公司决胜中国市场的关键因素之一。本文以在华跨国公司营销渠道管理为研究对象从研究中国市场环境和西方市场环境的差别入手分析跨国公司在全球营销战略指导下的渠道策略的特点并探讨其在中国实施标准化营销渠道策略和本土化营销渠道策略的理论依据及存在的不足并在此基础上结合著名跨国公司在华的典型渠道案例深入剖析跨国公司在中国市场这一特定环境下如何对其标准化渠道策略进行本土化的变革即如何贯彻和实施“全球本土化”的营销渠道策略。以期为已经进入和即将进入中国市场的跨国公司更好地参与市场竞争提供参考依据也为走出国门从事跨国经营的中国本土企业提供借鉴范本。本文首先界定了跨国公司、营销渠道、营销渠道管理和本土化的内涵为进准化营销战略的特点及优劣势进行了详细的分析并探讨了融合标准化和本土化两种战略的“全球本土化”营销战略的特点和具体实施方法然后在此基础上分析“全球本土化”营销渠道策略的选择和实旖之后分析了跨国公司在中国市场渠道策略的现状并对影响跨国公司渠道策略的中国市场环境因素做了详细的探讨在此基础上研究跨国公司如何贯彻和实施“全球本土化”的营销渠道策略如何对其标准化的营销渠道策略进行本土化变革。本文的最后部分为案例研究主要介绍了可口可乐公司在中国市场实施营销渠道本土化的成功经验。本文所做的主要工作有两点：一是通过对标准化、本土化、全球本±化国际营销理论的比较研究延伸出全球本土化的营销渠道策略并分析其有效实施的具体步骤和方法：二是结合我国市场环境特征的分析尝试对西方营销渠道相关理论和模型的运用进行修正其中分别对罗·喜乐提出的渠道选择模型以及舒尔茨的渠道权力对角线变化模型在我国的运用进行了适当的修正．并用修正后的结果来分析跨国公司在中国市场的营销渠道策略。关键词：跨国公司：营销渠道；本土化华南理工大学硕士学位论文甀”眒．．瑃現’．瑃．瑆．瑂甆瑂．瑀疭．篗甌籘籐日期：昶凡．沪作者签名：李％娟作者签名：丕和华南理工大学学位论文原创性声明学位论文版权使用授权书日期：如。．日期：＃畆·本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密团。朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉啊獭导师签名：第一章绪论研究背景和意义．芯勘尘．芯恳庖难在短时间内被模仿的因此跨国企业在中国的成功与失败很多都与营销渠随着经济全球化的进程企业的国际化步伐也越来越快高速发展的中国经济吸引着众多的跨国公司。本土化与全球化是一个问题的两个方面。进入中国的跨国公司为了提高市场竞争力加快了本土化的步伐。跨国公司一般都是从市场经济比较发达的国家成长起来的它们所坚持的营销理论都是标准化的营销理论是基于完善的市场经济体制下的营销理论。而对于我国的营销环境来说由于近二十年我国整个的经济环境处于一个转型的过程从计划经济体制到市场经济体制从自给自