企业的战略规划和营销管理过程.ppt

第二章市场营销战略规划和营销管理过程学习目标本章引导案例在亚科卡的不懈努力下美国国会终于同意向克莱斯勒汽车公司提供贷款保证。当时国会的表决结果是在众议院赞成票271票反对票136票；在参议院赞成票53票反对票是44票。由于美国政府提供了15亿美元的贷款保证克莱斯勒得以说服贷款人允许公司延期贷款本息并且从政府和银行那里取得了大笔贷款公司终于得以正常营运。到1983年公司盈利既达近2亿美元公司借此偿还了全部债务不仅避免了破产的命运而且取得了比其它汽车公司好得多的业绩。克莱斯勒汽车公司盈利的时候其它汽车公司都处于亏损状态。美国政府的支持不仅使克莱斯勒汽车公司直接获得了政府的资金支持而且使公司比较顺利地从银行取得大笔贷款还使克莱斯勒公司的股票成为热门股。第一节市场营销战略概述二、企业战略的重要性中国企业的流星现象开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的长江音响不到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙常州星球和盐城燕舞如今是无声无息号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。集体企业中郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一号仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团今日已不知“太阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团现在已是支离破碎。民营企业中许多昔日星光灿烂如沈阳的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司国内企业流星现象的原因：第二节市场营销战略规划的内容和步骤二、企业战略规划的步骤（一）确定企业任务2、企业任务书的要求奥迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益平衡我们的长期成长计划使股东利益和履行对社会和环境的义务。”其他国际著名企业规定的任务美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司——满足人类的能源需要国际矿业及化学公司——提高农业生产力满足人类生存需要（二）分析企业环境（三）确定企业目标与目标市场某化学公司的目标体系MBO（四）分析业务组合第四作出决策（1）BCG法问题类——市场成长率高相对市场份额低。需要进行研究。维持——适合强大的“金牛类”业务[案例]某企业经营的六种产品销售情况如下表（单位：百万元）BCG矩阵的优点美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素因此有必要对多种因素进行思考。这种思想形成了通用电器矩阵法。GE法较BCG法有较多的优点。首先多因素分析法包括了各种影响因素因此可以更准确的反映实际情况；其次对特定的企业和特定的条件下可以选择特定的因素进行分析使其更具针对性（五）制定企业整体增长战略2、市场开发战略现有市场没有饱和现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加行业总体市场稳定竞争对手的市场份额下降规模经济支持了更多的竞争优势3940定义在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制沃尔玛悖论:44安信地板的“后向一体化战略”企业纵向一体化战略的优势企业纵向一体化战略的劣势启示：企业是否一体化必须慎重！定义拥有竞争者的所有权或增加对其的控制制造商（3）关于多角化增长战略的解释多角化成长（DiversificationGrowth）同心多角化：企业利用现有物质技术力量开发新产品增加产品种类横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要采用不同技术开新产品扩大业务范围综合多角化（集团多元化）：企业所扩张的新产品、新业务与现有的产品、技术、市场毫无相关统一企业的多角化经营案例：“巨人集团”的兴衰“巨人集团”的多元化策略巨人创业成功的奥秘巨人失败的原因3、巨人大厦建造后期资金周转不灵时史玉柱求助银行恰逢国家实行宏观紧缩政策银根收紧。4、新闻界的过分渲染。内因：1、多元化经营摊子铺得太大。2、史玉柱个人决策没有借助团队力量。3、巨人大厦从38层—64层—70层超出能力范围。4、史玉柱管理不