网络营销与新媒体营销.ppt

第五章网络营销与新媒体营销第一节市场营销与网络营销第二节网络营销策略第二节网站推广方法第四节网络广告第五节网络营销业绩评估第六节新媒体营销网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现的“第四种”媒体拥有庞大的广告和营销潜力。第一节市场营销与网络营销一、市场营销和市场营销过程（一）市场营销与市场营销观念的转变1.市场营销所谓市场营销（当代营销大师菲利普·科特勒的定义）是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。2.市场营销观念的转变从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。（1）以生产为中心企业的经营策略是尽可能多地降低成本增加生产并不考虑销售问题企业的一切经营活动以企业自身为中心。（2）以产品为中心企业将注意力放到产品上追求的是上乘的产品质量认为产品质量好就会受到消费者的欢迎。（3）以推销为中心推销观念认为消费者不会自己主动购买产品只有企业努力推销或促销某种产品消费者在这种强大的推销活动的影响下才会来购买产品。（4）以消费者为中心只有提供消费者所需要的产品企业才能获得生存和发展的空间。越来越多的企业认识到市场营销必须以消费者为中心从消费者的满意中获利。（二）市场营销过程市场营销需要做出两项重要的决策一是确定目标消费者（选择市场）二是制定市场营销策略（市场营销组合）。1．确定目标消费者当企业面对某个市场时会遇到不同需求的消费者。任何组织的能力和资源都是有限的即使企业实力最雄厚也很难满足所有消费者的需求。因此企业必须对一个总体市场进行分割选择最适合自身资源和能力的细分市场制定营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场实现企业目标。这个过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位（价格、档次两大方面）。2．制定市场营销组合市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心部分。（1）产品（Product）指消费者购买的产品的各个方面如产品设计、产品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品开发与推广等（2）价格（Price）价格是唯一与收入想联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场。企业的价格策略与营销目标、产品成本、竞争要求及企业财务状况有密切关系。产品的定价方法一般分成本定价、需求定价和竞争定价三类。另外还包括折扣、回扣零售商、批发商的的价格等。（3）渠道（Place）指分销产品的渠道即将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、分销商及其他机构。（4）促销（Promotion）指企业将有关产品或服务的有关信息传递给现有或预期顾客及其他有关人员起到沟通并说服目标客户购买该产品的作用。有效的市场营销活动应当将市场营销组合中所有这些元素组合起来。事实上营销活动能否取得预期效果产品是前提价格是调节工具分销是通道促销是助推器服务是最终保障。根据市场营销理论发展的观点“4P”是从卖方的角度出发不是从消费者的角度出发来制定营销策略的。如果从消费者的角度出发“4P”应该换成“4C”即产品Product--CustomerSolution顾客问题的解决价格Price--CustomerCost顾客的成本渠道Place–Convenient便利促销Promotion–Communication沟通二、网络营销及营销技术（二）网络营销管理创新市场营销的核心是如何使客户满意也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望这是企业制定计划确定营销组合策略的出发点。与传统的企业营销管理相比电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色和创新性（２大创新）。1．互动营销管理电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销。顾客的欲望和需求可以通过网络立即到达营销者营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案通过交流达成充分的理解。在网络互动式营销中买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流这是传统营销不可能想象的。2．整合营销管理网络营销不仅整合了营销信息和过程最重要的是把顾客整合到营销过程中来体现了顾客的满意就是营销的最终目标。在网络营销中企业和客户之间的关系变得非常紧密。网络营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销能够随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销。（三）网络营销技术网络营销技术有网站事务日志、数据仓库和数据挖掘、广告网、客户关系管理系统。1．网站事务日志网络事务日志记录用户在网站上的活动事务日志挖掘研究的内容是分析和预测用户访问网络的行为分析结果可应用于优化网站结构等许多