《封杀王老吉》——成功的网络事件营销.doc

还记得汶川大地震刚刚发生不久一大把的编辑问sonia要不要写一篇文章关于灾难营销的sonia拒绝了。然后写了如下的文章评论：所谓“灾难营销”还是不要这么去叫的好一个企业的企业责任心与社会责任感并不仅仅应该在出现在灾难的时候才显露。危急时刻雪的中送炭是可以快速帮助一个企业快速树立良好的口碑的在大灾难面前迅速的伸出援手是一个企业社会责任感的体现。但如果以“营销”为目的而非发自肺腑的自愿这个行为只会让企业蒙受更多的指责。“慈善营销”大行其道的时候也是有诸多企业趋之若鹜的。但是为什么后来做“烂”了——不是因为社会道德的沦丧而是因为企业为了“作秀”而“慈善”。比尔盖茨把慈善当作毕生的事业其多年来建立的慈善公益形象不是简单的一两个善举或者一两个天文数字所能涵盖。李嘉诚常年慈善没有人会关注某一个大灾难面前李先生会不会伸出援手——慈善已经成为李嘉诚的另一个优秀品质。如果一两个灾难就可以帮助一个企业树立它所期望的社会责任感形象那么这个企业或许得到的是短期的声名远扬但是长久下去消费者一定会明白事实的真像。像品牌的铸就是一个漫长的过程一样一个企业的公益形象也应该发自肺腑的长期积累才能形成的。当王石和他的万科因为捐款过少而被网友抨击当时觉得王石很可怜他很多观点sonia是赞同的尤其“慈善不是一朝一夕慈善不是大喇叭喊出来”——前提是他真的也是这么做的话——但是他用错了处理方式于是造成了万科前所未有的公关危机。CCTV赈灾捐款晚会应该是创造了有史以来最高收视率的节目当时一边看晚会一边和一个在CCTV值班的朋友聊MSN。他说：“加多宝集团厉害捐了一个亿！”于是在好奇心的驱使下搜索了一下“加多宝”集团才知道那是生产王老吉的集团。当时心情挺激动的一个民营企业能这样的慷慨实属不易而且在sonia的认知范围里王老吉其实并不是特别赚钱大部分钱都用在了渠道建设和推广上。接下来的几天里各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息大部分都是赞扬这个企业的表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪为何但是王老吉被如此多的提及难道只是因为它捐款捐的多么？如果真是这样sonia是真的宁愿相信王老吉是善有善报的。一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆作为中国民营企业的王老吉一下就捐款一个亿真的太恨了网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上见一罐买一罐坚决买空王老吉的凉茶今年爸妈不收礼收礼就收王老吉!支持国货以后我就喝王老吉了让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉poweredbydiscuz!”搜索了一下百度出现了3350个结果——真是不小的数字！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页也引起了传统媒体的关注《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道：这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议昨天在天涯社区发出后迅速成为最热门的帖子很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。的确当全部的网民都在支持王老吉的时候一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字很平实却很有煽动力不但导致了网友疯狂的转载更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。近日终于证实了一直以来的猜想王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈这次的网络事件营销做的确实漂亮。成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。P.S.：“标题党”这个词再次显示了它强大的威力引人入胜的标题是话题成功的关键之一成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散除了病毒源“优质”之外初期的推动也很重要。一个单贴能够有如此大范围的影响背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛然后迅速的转载