消费者网络购物行为的影响因素分析.doc

1引言社会生活中任何个人都必须不断消费各种物质生活资料以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息更便捷的交易方式更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境不但提高了客户价值还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为但他们可以通过有效的营销活动给消费者留下良好的印象处理好与消费者的关系促进产品销售。除此之外网络消费者的需要和购买行为都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略从而获得生存和发展[1]。2网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机才能预测消费者的购买动机从而预测消费者的购买行为以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。2.1需要动机随着网络技术的发展现实生活中的市场变成了网络虚拟市场但两者间的差别很大因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:2.1.1兴趣需要人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足[2]。2.1.2聚集需要由于人们生活节奏的加快大家很少有时间聚在一起而网络给与共同话题的人提供聊天的机会。通过网络聚集起来的群体是一个民主性的群体每个人都可以发表自己的意见。2.1.3交流需要在网络这个虚拟的社会里参加者大都有目的他们交流的是买卖的信息和经验谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。2.2心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。2.2.1理智动机网络购买者大多是中青年大家具有较高的分析判断能力。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机先注意商品的先进性、科学性和质量高低后才注意商品的经济性。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2.2.2感情动机感情动机可分为两种形态一种是低级形态的感情购买动机它是由于喜欢、满意、好奇而引起的；一种是高级形态的感情购买动机它是由于人们的道德感、美感、群体感所引起的具有稳定性和深刻性。2.2.3惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情的基础之上的网络消费者在做出购买决策时心目中首先确定购买动机并在各次购买过程中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰按照原先计划实施购买行为。具有惠顾动机的网络消费者往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己浏览站点而且对较多网名也有很大的影响功能甚至在企业产品或服务出现某种过失的时候也能谅解[3]。3网络消费者的购买行为和决策过程网络消费者购买行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动是消费者需要、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。一个网络消费者完整的购买决策过程包括：3.1需求确定需求确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。对于网络营销来说诱发需求的动因只能局限于文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。因此网络营销人员可以通过突出网上商店的自身特色产品的独特性提高产品的显示效果采用折扣策略在物流配送方面即时将消费者订购的产品准确、完好地送到消费者手中开展灵活多样的促销推广活动等方式来吸引更多的消费者浏览网页诱导其消费需求的产生。3.2信息收集消费者为了避免决策失误或减少购买风险会事先通过各种途径收集有关商品的信息。网络营销者应注重消费者教育满足消费者信息需求即时修复问题连接提高网站的链接速度及网页的响应速度优化有效搜索引擎。3.3比较选择消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配就在广泛收集信息的基础上对给类信息进行比较、分析与选择然后根据自身的特点从中选出“足够好”或“满意”的产品。为了促使消费者购买产品网络影响者要重点抓好产品宣传和推广方面的工作建立自己的品牌。3.4购买决策网络消费者在完成对产品的比较选择后就进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比网络购买者理智动机所占比重较大网络购物受外界影响较小决策的速度更快、效率更高[4]。3.5购后评价消费者在购买使用产品后根据自身的感受对其进行评价。对网络营销者来说满意顾客的价值有：一方面随着顾客购买次数的增加盈利额增大：另一方面顾客使用满意后会推荐新的顾客来购买从而提高销售量[5]。4影响网络消费者的购买行为